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直通车投产比不稳定,时高时低怎办?

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发表于 2020-9-16 11:03:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
微信截图_20200916110159.png
我们在做推广的时候,投入产出比(ROI)在很多时候都是核心指标,因为这个指标直接衡量了我们推广的盈亏情况,ROI=成交金额/花费,也就是说你的成交金额越高,花费越少,那么你的ROI就越高,反之,你的ROI就越低,那我们怎么通过ROI去衡量我们的盈亏状态呢?
这里给到大家一个粗略的计算公式:ROI盈亏平衡点=1/毛利率,为什么说是粗略的计算呢,因为毛利率就是一个粗略值,当然,你也可以用净利率来计算,也是同样的道理,比如我们的毛利率是40%,那么ROI盈亏平衡点=1/40%=2.5,当你的ROI高于2.5就是赚钱的,这时候你就可以放心大胆的去推广,使劲烧,烧得越多,赚得越多,当你的ROI低于2.5,就是处于亏损的,这时候我们就要考虑这个亏损我们是否能接受,再根据我们的推广目标去优化就好了。
但是有的时候我们直通车或者超级推荐的投入产出比不稳定,时高时低,这要怎么优化呢?
我们先要知道有哪些原因会导致我们的投入产出比不稳定呢?没有找到问题所在,盲目的去优化,可能会越优化越差。
1. 市场或者数据的正常波动,数据不是绝对的准确,也不是绝对的稳定,有的时候会出现正常的波动,或者受到市场数据波动的影响,这都是正常的情况,我们应该把数据周期拉长去看,这样才能相对更准确的判断现在的数据情况,再去针对性的进行下一步优化。
2. 数据体量不足,我们在做数据分析的时候,都要有一定的体量才具有参考价值,体量太小,会出现偶然性,这样的数据参考价值就比较低,可能会误导我们的判断,从而影响我们的优化方向。
3. 大促活动前期,在这个阶段,买家可能在等待活动的到来而选择暂时不下单,就会影响我们转化率,从而影响到投入产出比数据的波动,这也是正常的情况,这个阶段我们要做的是拉新蓄水,为活动爆发做准备,重点关注加购收藏。
如果你的数据体量确实比较大,每天推广花费比较多,产出太低实在有点接受不了,可以适当降低出价,通过降低ppc,减少花费,去提高投入产出比,但是不建议一次性降低太多,这可能会使你的流量大幅下降,流量获取能力大幅降低,甚至翻车,在降低的时候也尽量优先选择降低时间折扣,避免直接降低关键词出价,这样对直通车计划的权重影响是相对较小的,如果在降低之后展现量出现大幅度下降,也要及时调回,避免翻车。
在优化投入产出比(ROI)的时候,除了降低ppc以外,我们还有什么方法去提高ROI呢?前面我们有提到,ROI=成交金额/花费,由此延伸出另一个公式,ROI=(流量*转化率*客单价)/(流量*ppc)=(转化率*客单价)/ppc,通过这个延伸出来的公式可以看出,我们还可以通过提高转化率和客单价两个指标,去提高ROI。经常也有人会问到,我的直通车流量很多,就是转化率很低,这该怎么办?我们要清楚的知道,直通车、超级推荐,又或者是超级钻展,都只是一个推广工具,最终决定我们推广效果的还是要回归产品本身。

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