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薇娅自创品牌四季日记:在红人光环下成为独立品牌

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  • TA的每日心情
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    2019-10-24 09:20
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    发表于 2019-10-28 09:25:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    四季日记是“红人”薇娅自创的一个品牌。
    今年6月,四季日记旗下的11款面膜产品,历时2年研发正式面世,并在薇娅直播间开售。
    像是红人为粉丝提供的专属福利,当直播间消费者拿到产品,拆开包装时,立马就能看到一个金色小卡片,上面印着“薇娅VIYA粉丝专供”。
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    可以说,四季日记从诞生起就有着红人的加持与光环,使品牌能够快速积累起第一波用户,但这种光环也是一颗隐形“炸弹”,轻易就能牵动整个品牌的命运。
    红人声量,即是品牌起点
    早期,红人都是通过分享生活方式、审美情趣打造个人IP,在社交媒体上引发关注,等粉丝积累到一定量级,才开始推广自己的品牌或开淘宝店铺,所以对于红人品牌而言,天然就有一波忠实的粉丝。
    基于这波粉丝,红人品牌还同时拥有了“获得即时反馈”和“近距离观察消费者”的先天优势。
    对于使用过产品的粉丝,团队能够通过淘宝客服、直播、评论等方式快速追踪,收集他们对产品的反馈意见。一般基于对红人的喜爱和信任,粉丝也十分乐于分享自己的使用心得,并积极参与到品牌的建设中。
    这种密切互动,拉近了品牌和消费者之间的距离,让品牌能够准确洞悉消费者的真实需求和喜好,有针对性地开展研发、营销、产品迭代升级等一系列工作。
    四季日记作为一个初创型红人品牌,在“淘宝第一主播”薇娅的加持下,同样具备这种先天优势。
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    “淘宝第一主播”薇娅

    薇娅从2016年开始开设直播,以率真、闺蜜聊天式的直播风格,在短短三年多的时间内,积累了超过800万的粉丝。如今,这波粉丝已经成为四季日记的第一波用户,更是四季日记的最佳“产品反馈官”。
    在这个庞大的私域流量池里,品牌获得的并非是“还可以”、“一般”这样的笼统反馈,而是可以具体到补水力不足、面膜过厚,还是贴服度不够。
    除了庞大的流量池,薇娅还具备“深不见底的商品池”,2018年,薇娅卖出1500个左右的SKU,是直播平台销售类目最全的主播。所以薇娅直播间粉丝的年龄跨度十分大,几乎覆盖了18-40岁的年龄段。
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    基于这波用户群体,四季日记能够精准匹配到不同年龄、不同肤质。目前,四季日记针对28岁以下、28-38岁、38岁以上三个年龄段,以及干性肌、油性肌、混干、混油、敏感肌等不同肌肤,打造了11款不同的面膜产品。
    强化红人“荐物”属性,让品牌“独立”
    不得不说,品牌在红人模式的助推下,站上了一个更高的起点,但红人品牌发展过程中的困境也同样显而易见。
    由于红人过于强势,其影响力远远超过了品牌本身,导致消费者认的是“人”而非“产品”,但“人”身上的不确定因素,会让品牌蒙受诸多隐性风险。所以几乎所有红人品牌从诞生起就在思考“如何弱化红人对品牌的影响力”。
    然而红人品牌既想借助红人的影响力为品牌赋能,又希望消除各类不确定因素,塑造品牌自身核心竞争力,获得长足发展,绝非易事。
    所幸四季日记从初期就意识到了此类问题,并在红人的责权分配上做了一系列调整。
    为粉丝推荐好物,是薇娅作为电商主播最大的价值和责任,所以即便是自创品牌,薇娅也只对产品和粉丝负责,并不参与四季日记品牌的实际运营管理。
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    但在此过程中,薇娅严格履行着产品监控职能,甚至将自己打造成了四季日记到达消费者手中的一道重要关卡。她要求产品全部采用绿色天然的安全成分,就连防腐剂也必须达到FDA(食品药品监督管理局)认证的绿色标色。
    为了测试产品的安全性,四季日记严格引用了国际大牌的检测标准,通过检测的产品,会先被分给身边的朋友、工作人员试用,之后薇娅亲自试用,最后才会到达粉丝手里。
    启用两家代工厂,建立稳固“后方”
    打造这种品质好、安全性高的产品,自然离不开供应链的支持,但对于初创型红人品牌而言,现实的处境是,它们很难和规模较大的代工厂达成合作,小型代工厂又难以达到它们对于品质的要求。
    从起订量和前期一次性投入的资金来看,正规代工企业要求的起订量较高,面膜产品起订量达5万片,口红彩妆等产品起订量为1.2万支,但头部红人品牌总销量不足1万的单品就占46%,而中、小型红人品牌的销量还远不及此。
    另外中、小型代工厂虽然能够建立“出货效率高、价格低、起订量小”的供货模式,帮助品牌减少库存压力、快速上新,不断刺激粉丝新的购买欲望,但在打造高品质产品方面仍存在不足,对于想要真正打造品牌的企业而言,这又并非是最优选择。
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    为了解决供应链的问题,薇娅及品牌的联合创始团队,曾多次往返国内外深度考察供应链资源,亲自筛选代加工厂、包材和原料等。
    经多前期方考察发现,广州地区的代工厂数量繁多,但普遍良莠不齐,较难分辨,再加上该地区距离杭州较远,返单速度比较慢,同时也存在“无法实时监控”的管理问题。
    最后,团队在距离杭州较近的上海,选了两家优质代工厂合作,其中一家连续2年通过“飞行检查”(即事先不通知被检查企业,而对其实施快速的现场检查,被认为是最严苛的监管制度之一)。
    之所以同时选择两家代加工厂,一方面为了满足“小批量、多SKU”的生产需要,另一方面,也能够最大化地保证供应链的稳定。
    可以说,四季日记从一开始就在为未来蓄力。
    无论是对产品的极致打磨,还是在供应链上的努力,其实都是四季日记为未来能够逐渐弱化红人的作用和影响力,成为一个被更多大众消费者认可的经典品牌所做的前期努力。

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