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时隔11年,天猫双11之后,阿里巴巴又有新IP——网紫大道

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    [LV.2]偶尔看看I

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    发表于 2019-11-8 10:51:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
    曾经在很长一段时间里,中国消费者对于国际品牌的认知停留在这样的水平——LV的包、卡地亚的手表、巴宝莉的风衣……去日本买马桶圈、去澳洲买羽绒服、去欧洲买奢侈品,成为很多人出国旅游时的保留项目。
    购买海外产品,一部分原因基于品牌价值带来的“高级感”;另一部分原因则原原本本是“好吃、好用”,而出国采购、海淘、代购,能为这些“跨境需求”带来更高的性价比。
    但是,显而易见的问题是,第一,中国消费者购买海外产品并不方便,价格、渠道都不便,甚至假货横行又为这样的不便上了一层枷锁;第二,只有极少数的知名大牌被中国消费者追捧,如同冰山浮出的一个角,更多的品牌、好货被藏在水面之下。
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    5年前,天猫国际的出现解决了第一个难题,消费者可以直接在淘宝上方便地买到全球产品,截至目前,近22000个海外品牌通过天猫国际进入中国市场,来自78个国家,覆盖4300个品类,其中超过80%是首次入华。
    11月6日,对于第二个难题,天猫国际给出了一套解决方案——推出“网紫大道”IP,通过“网紫”去为中国的消费者发掘更多全球好货。
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    从字面来看,“网紫”是“网红”的升级版,意味着“红到发紫”,但对于他们而言,一个重要的任务是“除了海蓝之谜、雅诗兰黛等国际大牌之外,帮助消费者发现更多小众、好用的品牌”。
    对于中国消费者来说,“网紫”的出现,意味着从追求大牌、跟风购买,到跟随着“网紫”买到更加适合自己的海外产品。
    明星、达人、网红,都是“网紫”
    网红、直播带货,给了天猫国际最直接的启发。
    通过直播,天猫国际在最近的3个月里,引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万,引导支付金额从6159万增长至4.7亿。其中,美妆与保健品行业增长尤为显著。
    在这其中,主播功不可没。随着薇娅、李佳琦等淘宝主播一次次创造几十秒带货几百万的成交额,一个值得注意的细节是——跟随着这些淘宝主播,更多“隐藏款”好货被中国消费者发现。
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    站在全球消费的维度,来自不同国家的“隐藏款”好货需要被更多的明星、达人发现和推荐,带领中国消费者从不熟悉到熟悉。天猫国际把他们称为“网紫”。
    “网紫”必须存在的另一个原因是,消费者对于海外产品的需求从刚需变成了多样化的购买;同时,越来越多的海外小众品牌在寻找进入中国市场的机会。
    “在这个过程中,我们看到的还是往后的趋势,中国的消费趋势未来是新中产所引领的,年轻一代的消费能力、宽度,比上一代大很多,所以我们愿意用‘网紫’这个达人体系来更好地帮助消费者形成新的消费场景。”天猫进出口事业群总经理刘鹏表示。
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    在天猫国际的规划中,未来五年将推出2000位海外达人,他们更懂中国消费者,更了解海外生活方式。
    截至目前,天猫国际的“网紫”生态中,已经有来自10个国家的500多名中外达人,其中包括国际当红明星金·卡戴珊、歌坛天后蕾哈娜、国际超模米兰达·可儿,以及薇娅、李佳琦、雪梨等中国主播。
    网紫的第一份成绩单也已经出炉,在今年双11预售当天,薇娅直播间里单价过万的宙斯24K美容仪30秒售罄6000台;“网紫”们还帮助匈牙利小众品牌omorovicza月成交从10万提升至了100万。
    “网紫”对话消费者
    从“网紫大道”出道意味着什么?天猫国际为“网紫”们规划了3种路径:
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    其一,自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店。在11月6日当天,金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW入驻天猫国际,其海外旗舰店同步上线;此前,蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、米兰达·可儿的有机护肤品牌KORA、英国彩妆师Charlotte Tilbury的品牌都已入驻天猫国际。
    其二,明星、达人可以以达人专属店为进口商品带货。目前,伊能静、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星达人均已开店。一方面,明星、达人负责内容制作和输出;另一方面,天猫国际为专属店提供选品、采购、仓储、物流、库存、售前以及售后服务等平台供应链能力。
    其三,与品牌深度合作,通过社交和直播平台带货。目前,“网紫大道”与50多家中外MCN合作机构,覆盖淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等社交媒体平台,这些都将是“网紫”们与消费者对话的窗口。
    刘鹏对“电商在线”表示,“天猫国际上有非常多的品牌,他们需要的不是代言,而是需要有一些达人、明星帮他们更好地跟消费者沟通。在这个过程中,天猫国际提供一些工具、赋能,去让品牌和‘网紫’更好地对接。”
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    也就是说,全球的生活方式都将通过“网紫”们展现给中国的消费者。
    阿里巴巴集团CMO董本洪举了个例子,日本人的(居住)空间小,他们很会收纳,所以他们可能有断舍离的概念、有收纳达人。中国很多消费者刚结婚,也想把小房子收纳好,他们需要达人来教他。这个时候,日本的这位“网紫”可能就会成为一个居家网紫。
    “因为全世界各地生活都有它的特色、优点,把好的趋势、生活理念带进来,可以丰富我们的生活。”董本洪表示。
    如同海外消费者并不知道中国的百雀羚、霸王防脱洗发水有多好用,中国的消费者也需要一个“网紫”来把全球好货做进一步 “种草”。

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