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印度版“小红书”:不玩网红带货 我们看准的是2C电商

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发表于 2019-11-16 21:01:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
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印度女性的购买力大家想象得要更强。

印度创业生态中,对标中国公司者不在少数。最近的一个趋势是,突然有好几家公司冒出来,号称自己在做印度版的“小红书”,基本上都是女性社区发展到电商的逻辑。

成立六年的POPXO是其中的佼佼者。它了解印度,尤其了解新一代印度女性的喜好。

短短几年内,POPXO就从一家有关时尚和生活方式的网站,成长为印度最大的女性在线社区,并于最近推出了自有品牌电商,还跨入了奢侈品赛道。在创始人兼首席执行官Priyanka Gill看来,它由内容吸引和积累的4300万月活用户,及海量数据所驱动的创新,是POPXO最核心的优势。

在伦敦国王学院就读期间,Priyanka就开始了自己创业的旅程。曾做过时尚编辑的她,对女性所感兴趣的内容颇有心得,这也是POPXO广受欢迎的开端。Priyanka敏捷干练,语速极快,在印度的女性创业者中独树一帜。

POPXO现有180名员工,占据了古尔冈一家共享空间办公室的一层。在这里,Priyanka Gill接受了志象网(The Passage)的专访,让我们一瞥POPXO的发展轨迹、成长曲线,以及背后所显示出的印度性别平等的缓慢改变。

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POPXO创始人兼首席执行官Priyanka Gill

志象网:POPXO是如何诞生的?

Priyanka Gill:2013年,我在伦敦创立了专门服务NRI(居住在海外的印度裔)女性的内容平台Estylista,写一些比如说伦敦最好的购物、吃饭去处。后来我们发现,流量还是主要来自于印度而不是海外。

我们分析了一下,是因为当时,印度还没有针对女性的大规模的英语内容平台,于是我们就决定创建这样一个平台。POPXO于2013年3月诞生,在接下来的一年里,我们就开始考虑把公司搬回印度。当时我们已经筹集了第一轮机构融资,再继续呆在伦敦已经没有必要了,只有回到印度才讲得通,因为用户和团队都在这里。

志象网:POPXO最早期的内容是什么样的?

Priyanka Gill:这里有所有女性关心的东西,有时尚、美容、生活方式、婚礼、两性、工作、健身等等。这些内容我们现在也一样在做。

美妆,特别是头发护理,是我们社区里最受欢迎的内容。护肤和人际关系类别也很受欢迎。有意思的是,对女性而言,和女性朋友、女性亲属之间的关系,其实往往比跟男性的关系还要重要。

志象网:你的时装编辑背景对POPXO有何帮助?

Priyanka Gill:我其实受过专业的记者训练,大学时期我学的是英语。此后杂志的撰稿人和编辑的工作经历,让我有了内容创作者的专业背景。

所以我知道如何创造内容。我知道数据的作用,我们拥很有多年的数据积累,比如什么样的人在阅读,都在什么时间读,这些我们都有数据。现在,我们每个月都会用六种语言撰写大约1,500篇文章。

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POPXO的“婚礼”内容版块

志象网:这几年来,作为内容平台的POPXO有没有什么变化?

Priyanka Gill:应该说作为内容平台,我们始终恪守我们的创立理念。我们关心那些给女性带来到快乐、并让女性感到有力量的事物,这些内容可以帮助女性成为最好的自己。这就是我们一直想要做的内容。

要说改变的确有,比如我们与用户互动的方式。我们是从写故事起家的,然后加入了视频,然后越做越多。现在我们每月会制作60-70个视频,有1-1.5亿次观看量。

这些视频大约在在三分钟到七分钟之间。我们还正在制作两部网剧。

后来,我们发现女性实际上,都在寻找那些能够展现她们自我的产品。她可能是一个运动型女孩,或者是一个职场女性,但实际上这些产品几乎不存在。

所以我们就开启了POPXO的自有品牌,为用户提供了这样一系列产品。这些产品是基于用户对我们内容的参与数据制作而成,因此不缺潜在买家。

例如,有一百万女性看到并喜欢某个元素,这意味着以这种元素制作的内容会引起数百万女性的共鸣。那么我们将其变成T恤或手机壳,再出售给网红们的粉丝群体和社交媒体的受众,就非常地顺理成章了。

志象网:目前,POPXO的用户构成如何?

Priyanka Gill:我们在POPXO、Facebook、YouTube、Instagram和Pinterest上每月有大约有4,300万活跃用户。49%的观众年龄在25岁以下,51%的年龄在25岁以上,18%的观众通过iOS设备访问POPXO,她们有较强的消费能力。

我们的客户大多数是女性。90%的流量来自移动网络,遍布整个印度。我们超过51%的观众来自七大城市“以外的地区”。我们的印地语用户比英语用户还多,是第一大用户群。

男性用户可以阅读故事和购物,但不能访问我们的社区。

志象网:POPXO的数据科学团队规模如何?

Priyanka Gill:在这里我们称其为增长团队。公司里大约有180名员工,增长团队只有14名员工。我们也有一些人在孟买做内容,也有销售部门。

志象网:2017年,是什么原因让你创立了网红平台Plixxo?

Priyanka Gill:当时我们正在跟品牌商合作,来给他们的新品做营销。品牌在做发布的时候,会让我们去辅助做一些内容。后来,他们也想请网红来参加营销活动。



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发表于 2019-11-16 21:02:11 | 显示全部楼层
接上文

我们就找了一批网红过来,告诉他们我们会给活动付款。这次滚雪球似的广告,是我们为彪马(Puma)在孟买的一场活动而量身打造的,品牌方希望有800名网红在Instagram上传自己做平板支撑的照片。

当时,我们通过电话和WhatsApp联系了800位网红,并设法让他们完成工作,这过程很复杂。我们的技术团队说,可以简化此这个过程,以此为契机,我们启动了Plixxo。

今天,与Plixxo签订了合同的网红一共有两万人左右。我们可以在一个广告活动中吸引成千上万的网红,而整个团队只有12人。

志象网:您如何看待网红平台这个产业?

Priyanka Gill:网红在中国一般叫做KOL(主要意见领袖),我认为这个行业很大,而印度现在才刚刚起步。我们有全职网红,品牌方与他们的合作也越来越紧密。

我认为KOL在未来将成为一个非常强大且有趣的事业。

志象网:前不久你们又推出了奢侈品平台Luxeva,能否介绍一下它?

Priyanka Gill:之前,就有奢侈品品牌来找我们,想要做数字营销,但苦于没有奢侈品内容平台可供选择,所以我们决定推出Luxeva。

印度的奢侈品规模相对较小,但是我认为这对公司来说这是一笔很好的投资。而且由于Luxeva是在POPXO之后,所以我们在技术、内容和商业方面积累的一切经验,都能够运用到Luxeva中。

而Luxeva的客户也可以回到POPXO。因此我们对此持乐观态度,我们还想推出其他的垂直类别,下一个可能会是亲子内容。

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POPXO商城

志象网:公司的收入模式是什么?

Priyanka Gill:第一是品牌赞助的内容。我们去跟品牌沟通,告诉他们我们的用户数量,我们的用户群的特点。我们知道他们想要什么,所以我们就可以为他们创建社交媒体内容和视频内容,为品牌销售助力。这是其一。

第二是网红营销。第三是广告,第四是电子商务。

赞助内容占我们收入的50%,网红营销占到40%,其余的是广告和电商。虽然我们用户的eCPM(千次印象费用)是最高的,但印度在线广告整体的eCPM都很低,所以占我们收入的份额很小。

而电子商务,我们在上一个财年的最后一个季度才刚刚启动,占了上一财年收入的5%,它增速很快,今年显然会更多。

对于媒体业务来说,要么就是从B端赚钱,这也是很多人都在做的;要么就是从C端赚钱,这是我们今后的方向,所以才推出自有品牌。我们积累了大量的用户和海量的数据,很清楚她们需要什么,就可以直接把产品卖给她们来赚钱。

这对我们来说是一个非常巨大的机会。最理想的情况,我希望我们的收入百分之百都来自于电商业务。

志象网:但你不会觉得电商的竞争太激烈,模式也太重了吗?

Priyanka Gill:最初的电子商务形式,是传统电子商务平台模式。邀请品牌进驻,自己要搞定物流、搞定供应链,接着他们想办法将这么多供应商聚集在一起。然后开始烧钱营销,吸引人们前来购买它们的产品。

这个版本可以迅速扩大规模,也的确能够解决很多问题。正因为如此,电子商务的基本要素已经广为人知:服务可用,连接到了最后一英里,物流解决了,供应链也解决了。

这种电子商务模式的弊端就是高度依赖营销。每笔销售的背后,都是大笔的营销费用。

而我们POPXO每个月在营销上的花费少于10,000美元。基本上,数字营销就是我们的工作,以此吸引用户和提高参与度。

自有品牌的毛利率很高,而我们的营销成本为零。因此对我们来说,以内容为主导的电子商务2.0版本是一个巨大的机会。我认为,这是我们销售产品的一个独辟蹊径的方法。

我们的第二项创新是将产品再卖给用户。与其烧钱营销,不如选择用户已经熟悉和喜欢的内容,做成产品卖出去。

我们的创新是在产品方面,我们会首先查看数据并以此为根据来生产产品。而在营销方面,我们没有营销预算,而是使用内容和网红来出售产品。

志象网:你们平台上的PGC内容和UGC内容比例如何?

Priyanka Gill:我们自己的团队每月发布约1,500篇文章和60个视频。在UGC方面,我们每月大约会有250个问题和150万个回答。这种问答形式的内容在印度很受欢迎。

我们相信PGC的内容可有助于建立品牌,而UGC的内容让我们可以和用户建立共鸣。但在印度目前的生态而言,PGC的内容还是更为重要。

当然,将来我们有越来越多UGC内容,但我们永远坚持做PGC。我们即将上线评论,然后“故事”板块也会开放给用户,之后再看效果。

志象网:现在许多品牌都开始用短视频来销售产品。你觉得TikTok等平台是竞争者吗?

Priyanka Gill:他们只是通过短视频销售其别人的产品。而我们是不一样的,因为我们只做自有品牌。所以说,这其实是不一样的两条路。我们不会在POPXO上出售其别家的产品。

我们已经有了五年的市场经验,现在环境跟之前完全不同了。五年前,Facebook作为平台,给了内容创作者很多的资源。他们会对优秀的创作者和内容进行免费的分发,这样我们才慢慢建立起非常庞大的用户基础。然而今天,想要发布内容就一定得花一大笔钱。

第二是,我们经过长期的积累和学习,建立起来了自己的系统,了解如何使用有限的资源创建更多内容,如何以不同的方式进行扩张。所有这些也是我们自己有所体悟,并且不断付诸实践的过程。

第三是数据。我们拥有长达五年时间的海量用户,以及跟他们阅读习惯有关的数据,这些数据使我们能够高度准确地预测出,下一步什么东西会奏效。而现在我们所做的事情会让将来的预测更加准确。

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POPXO团队

志象网:POPXO有筹集资金的计划吗?

Priyanka Gill:到目前为止,我们已经筹集了1,090万美元。目前也仍然在筹集资金。这轮融资,我们正在跟领投者磋商,因此可能还需要几个月。希望我们可以在今年年底或明年年初之前完成融资。

这些新募集的资金将用于我们的电商业务,部分资金将拨给Plixxo。

志象网:你们会寻求中国的投资者吗?

Priyanka Gill:当然。我曾跟很多人谈过这件事。中国公司在这种类型的业务上拥有丰富经验,所有这些经验教训都可以帮助我们节省时间,帮助我们避免他们之前踩过的坑。从技术角度来看,中国公司也拥有大量的经验可以借鉴。

OPPO是我们的投资者之一。它一直是我们的主要客户,投资只是财务投资,目前还没有业务上的其他合作。


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