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谈未来电商的导购方式——搜索+短视频综合导购

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发表于 2019-12-1 20:45:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
首先我们来看看电商目前主流的消费者购物习惯有,1、搜索购物,2、活动购物(官方大促、聚划算、淘抢购)3、直播购物 4、短视频导购 5、达人导购(小红书、微博、微信达人推荐) 6、个性化推荐的闲逛购物(猜你喜欢、有好货、每日好店、哇哦视频) 7、私域流量购物(微淘、加购收藏等)。那这么多购物习惯中,未来10年的那个购物习惯将是趋势呢?那个能帮消费者快速找到需求产品而且客户体验较好的才是未来主流的购物方式。个人觉得的搜索购物和短视频导购,搜索购物能精准表达客户需求,而短视频导购是让消费者舒服被动接受产品的内容。两者各有优势,个人觉得未来购物方式的演变是两者的综合体,怎么理解?以淘宝为例:消费通过搜索关键词会弹出一个短视频信息流的搜索结果页,当然搜索的规则还是跟现在一样是千人千面的,而产品内容从主图→详情页(主图视频+产品促销+图文营销)承接将转变成主图→短视频(轻按即可播放)→详情页(点击深入了解),搜索结果页跟抖音类似可直接播放产品介绍视频,短视频含产品促销+营销信息,消费者看完视频后可直接购买或选择进入图文详情页详细了解产品信息后购买,当然过度阶段前期搜索结果页会有短视频和详情页的两个入口同时展示,消费者可按自己的喜好选择习惯的购物方式,随着5G时代的到来,也为搜索+短视频综合导购提供了良好的网络观条件,后期等消费者习惯视频导购后将逐步取代图文代购,图文详情页只是辅助购物。
一、先谈谈搜索购物:
其中搜索购物是电商购物最重要的购物方式,从国外亚马逊,ebay,到中国的淘宝天猫、京东、拼多多,到近年改版的唯品会,都是以搜索为核心购物方式的电商平台。搜索购物的优势是消费者能通过关键词表达购物需求,而平台能快速满足消费者需求的优质产品展现在消费者面前、提升客户体验,而商家则在搜索规则范围内相互竞争淘汰、自我迭代,是三方共赢的购物方式。因此搜索流量是非常核心的导购方式,一般对淘宝天猫商家来说,搜索流量必须占40%以上才算健康的流量结构。
以淘宝的手淘搜索为案例给大家剖析一下搜索:现在淘宝等各大平台也在搜索中加入了个性化加权,就是所谓的千人千面,每个消费者看到的产品排序都是不一样的,因为搜索加权不一样。系统根据你的购物轨迹,给给你这个消费者打上不同的标签。每个产品根据他的成交记录,给这个产品打标签,当消费者标签和产品标签匹配度高的时候,就给匹配度高的产品加权,那这款产品就排在搜索结果页的前面,这就是个性化加权的权重。手淘搜索规则比较完善,我以淘宝为案例讲讲搜索规则:
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最新手淘搜索规则思维导图


此图从上往下看:
首先是基础指标:
第一、第二是相关性筛选和违规筛选,决定了你搜索某个关键词,你的宝贝到底会不会出现在搜索结果页;
第三和第四是优质店铺筛选和优质宝贝筛选。在初期的淘宝规则这两个权重决定了你宝贝在搜索结果页的排名,排名越靠前,宝贝能获取的流量将会越大。这里最重要的是成交指数(这里是指客单价*转化率的乘积),也就是你的流量利用率,你的UV价值越高,代表分配给你的单个流量就产生更高的销售,最后销售通过扣点变成天猫的利润,当然,这也会考虑到点击率这个指标,因为淘宝天猫有的只是展现,你不能把展现变成流量的话你的产品也不会给你放太前面的。这就是企业生存的根本,都是逐利的,搜索规则万变不离其宗。
接下来是个性化加权和其他加权项,其他加权项如上图,有加权但不会太高,我想重点讲的是个性化加权。
个性化加权:一方面淘宝会根据消费者对这个产品的浏览收藏、加购、以及最重要的购买人群等信息给店铺和宝贝打标签,确定你这个店铺合适什么样的消费者,你的宝贝合适那些人群;另一方面是系统会给消费者打标签,官方跟进你以前的购物浏览轨迹(浏览、收藏、加购、购买等行为)给每个消费者打标签,确定消费者属于什么样人,消费者的购买偏好、购买能力等,一个消费者可以有N个品类的标签,还有不同属性偏好的标签,最后系统跟进这些标签的强弱进行加权。分为强个性化和弱个性化,强个性化是指有在这个店铺浏览、收藏、加购、购买等行为的客户,会有非常明显的加权,搜索结果展示页会把你产品排到最前面,而弱个性化是指,对上面强个性化加权产品人群画像相似,产品属性相似的产品进行加权,这个加权相对弱很多。最终搜索排名的前后就看上面各大维度的权重进行赛马,最后决定产品的先后顺序,搜索规则只是一个系统,是一个电脑编程,它只能通过各种数据去判定你产品的好坏,从而分配流量,数据好的产品分配的各种免费流量越多,搜索规则变动的都是各种指标数据权重的大小而已,最核心的点击率、客单价和转化率,也就是对展现变现的能力。
接着谈谈短视频导购:目前短视频app有抖音和快手(关键词是有趣)、小红书(关键词是使用分享),都是不错的引流方式,抖音的内容是有趣,几十秒是时间传递新奇特的内容,以有趣的内容赚取粉丝和流量;小红书则是网红对自身粉丝的的亲身体验分享,产品信任背书高,适合种草,特别对美妆品类是不可或缺的内容推广方式。短视频的优势是简短、生动、被动舒服的让消费者接受产品信息,短视频的内容需把产品卖点生动、真实、什么夸张的表达出来,这个可以参考直播达人李佳琦的表达方式,我记得他有一次直播沐浴露,卖点是泡泡多,他现场搓出来了一大盘泡泡,这种表达对视频前的观看者的视频效果是非常震撼的,再加上粉丝和流量较大,数十秒间卖了上万支沐浴露。未来10年,一批颜值较高、内容有趣、表达生动、懂产品营销的达人将能获取新型购物方式到来的红利。

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