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唯品会的起起落落

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    [LV.3]偶尔看看II

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    发表于 2019-12-3 10:17:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
    11月13日,唯品会发布了截至9月30日的2019年第三季度财报,总净营收为人民币196亿元(约合27亿美元),比去年同期的人民币178亿元增长10.0%;商品总额(GMV)为人民币317亿元,比去年同期的人民币272亿元增长17%。
    总体上来讲,本季度的营收稳步前进,但换一个视角,我们可以在这光鲜背后看到辛酸、焦虑以及不安。
    2008年8月,全国欢庆北京奥运会举行之际,电商市场资本汹涌。阿里、京东占据一席之地,其他垂直电商跃跃欲试,想要在广阔的中华电商市场中分得一杯羹。也正在这时,唯品会在广州立起了特卖电商的牌子,正式加入电商市场的战争中。
    由于当时我国电子商务交易额快速增长,各大电商平台赚得盆丰钵满。其中,一直以“正品、低价”为差异化,走特卖路线的品牌特卖电商唯品会,其盈利能力也是十分强大。成立三年多来,唯品会实现了爆炸式增长:2009年营收280.48万、2010年营收3258.2万、2011年营收2.27亿美元,年复合增长为800%。
    在这样的亮眼的成绩扶持下,唯品会在短短三年的时间内赴美上市。2012年2月18日唯品会向美国SEC提交上市申请,3月23日将登陆纽交所,开启了营收爆发式增长的旅程。

    唯品会凭借不同于其他电商平台的“折扣、特卖战略”吸引了大量粉丝,“这是一家专门做特卖的网站”也在2013-2014年风靡一时。以至于后来人们一说起“零售折扣电商”便想到唯品会。
    然而2014年开始出现转折点,当时唯品会尝试业务拓展。不仅品类从服饰延伸到美妆甚至汽车,而且切入供应链金融和消费金融场景。对应的却是业绩掉头向下,2015年第一季度唯品会的营收增速首次下降到两位数,当年增长不足七成。
    之后几年,增速曲线持续下滑。原因无非是营收下滑、用户量下降、成本重压、新增盈利匮乏。再加上阿里、京东两大电商平台“双十一”、“双十二”购物节狂轰滥炸下,唯品会新增用户量也将面临着空前压力。从价格层面来看,淘宝同样拥有限时折扣、天天特卖等频道。从正品来看,京东产品评优率最高,而且天猫商城也具备信誉保障和实力。
    另一方面,海外代购迅速崛起,瓜分唯品会女性用户。用户的流失不仅来自于天猫、京东等国内电商巨头的掠夺,也来自于海淘、海外代购的影响,随着海外代购渠道的成熟,越来越多女性用户选择从海外获得具有更高性价比商品。
    原本一直超过阿里、京东等其他电商平台的用户粘性,是唯品会所骄傲的地方,但在当时已不足以支撑唯品会的业绩增长。根据2016年全年数据库,阿里巴巴零售平台中国活跃用户4.54亿,同比增长7.32%,京东活跃用户2.266亿,同比增长46%,唯品会2016年活跃用户5210万,同比增长42%。
    唯品会也并有对业绩下滑、用户流失坐视不理。由于当时聚美优品陷入了假货风波,落了个企业内部矛盾和多级转型失败的结局。而同样是做特价电商平台的唯品会一直被消费者聚美优品放在一起做对比,为了避免走聚美优品的老路,唯品会将原本的“正品名牌加限时特购”的模式深化为“精选名牌加限时深度折扣”的模式,凸显其“精品”优势。
    并且随着加入电商市场的平台也来越多,竞争自然越来越激烈只能通过自身转型来应对市场的优胜略汰。于是在网易严选、小米有品、淘宝心选纷纷冒出头来,唯品会紧随其后,宣布品牌定位升级,从“一家专门做特卖的网站”,升级为“全球精选,正品特卖”。

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    随着电商渠道的升级,消费者对线上购物体验有了更高的要求,而物流是网购体验中最重要的环节。为了优化用户网购体验,唯品会花费巨资建立自营品骏物流。当时唯品会拥有接近300万平米的仓储空间,在国内50万人口以上的城市。可见唯品会花费了不少资金支撑自营物流。
    当然在唯品会这样深陷困境时,腾讯与京东伸出了援手。2017年12月,腾讯和京东联合投资唯品会,分别买入7%和5.5%的股权。这笔交易不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金,同时也带来了流量。唯品会此后在京东商城开出了超级旗舰店,而微信钱包入口上也出现了唯品会的名字。
    抱紧巨头大腿的唯品依靠京腾带来的流量红利,是唯品会的成绩明显提升。唯品会2019年第一季度中总订单数为1.165亿,同比增长29%。总活跃用户数达2970万人,同比增长14%。截至2019年3月31日,唯品会超级VIP会员数量为320万。值得注意的是,第一季度内微信小程序和京东向唯品会贡献了约25%的新客。
    边争取巨头支持,另一边唯品会也在开拓“线下流量”。这包括唯品会线下店和唯品仓两类。前者开在购物中心里,而后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。这类门店从2018年第四季度陆续开出,在一到五线城市都有,目前已经分别开出100多家和几十家店。
    除此之外对杉杉商业的收购,也是布局的重要一步。7月10日,唯品会宣布收购杉杉商业100%的股权,交易价格为29亿人民币。
    线下门店对于服饰穿戴品类的唯品会来说,的确具备其优势,不仅符合女性购买习惯,而且顺应了线上与线下融合的行业趋势。但这也是唯品会从未进入过的新领域,也有未知的挑战。
    今年第三季度报告能够看出业绩是有所回暖的。11月25日,唯品会正式将自营物流品骏快递抛弃,选择与顺丰快递联手合作,无疑是扔掉了一个沉重的包袱轻装上阵,但想要重回巅峰时期,似乎并不容易。

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