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别挑战消费者的“试错底线”

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发表于 2019-12-11 08:00:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
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今年以来,以故宫、颐和园、敦煌博物馆等为代表的文创IP,成为美妆行业最受瞩目的联名IP。

不过,从近期故宫淘宝的销售情况来看,不仅没有掀起去年的消费热议,销量也与去年相去甚远。

无独有偶,从线上平台的表现来看,除了故宫淘宝,颐和园、敦煌博物馆、中国国家地理等与文创IP结合的美妆品牌同样差强人意。就在两年前,搭载文创的美妆品牌,从YSL、迪奥等国际大牌,到百雀羚等老国货,均从文创IP中受益颇多,一度打开局面。某品牌的口红甚至仅因为使用了故宫贴纸就在1小时内卖掉1千只。

然而两年过去,数据显示,与故宫联名的品牌月销量最高也难以突破3000件。

通过梳理可以发现,销量欠佳的文创美妆有一个共性:贵。

高价之下,产品质量却屡遭消费者吐槽。在数千元的国际大牌与数千元搭载文创IP的不知名品牌之间,消费者最终选择了前者。

从消费心理角度看,消费者愿意“尝鲜”,但有一个试错成本的底线,突破了这个底线,消费者会趋向保守和冷静的消费。

比如,“网红”产品多为价格相对亲民的食品等,如奶茶。在百元以下的消费区间,消费者会有很大的冲动去尝试,因为试错成本不高——就算难喝,也仅损失几十元。

如果一杯奶茶售价数百元甚至上千元,愿意“试错“的消费者数量会急剧下降。

美妆业搭载文创IP也有类似的逻辑,一旦突破消费者的“试错底线”,想做“网红”并非易事。

网红产品代表的永远是大众消费群体,不是高不可攀的小众群体。

文创美妆如果要走高端,还不想忍受“高处不胜寒”的萧瑟,唯一能打动消费者的,就是更胜一筹的质量。这就要做太多功课了。


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