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大批商家出逃,美团不美了?

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    发表于 2019-12-15 08:53:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    美团要做to B生意,中小商家并不买单。

    作者 | 程用杰


    2019年的寒冬似乎与美团无关。
    自上一季度首次实现整体盈利后,美团点评一路高歌,今年以来,美团股票已经暴涨109%,市值已逼近6000亿港元,成为继阿里巴巴、腾讯之后的中国第三大互联网上市公司。
    据Trustdata的数据统计,整个外卖行业呈现“631”格局,美团的市场份额从2018年Q1的54%上升至2019年Q3的65.8%,而外卖市场份额已经到达1790亿元。根据互联网行业的天然垄断性,美团已经成为中国互联网公司第三极。
    向外看,九败一胜的王兴已然没有对手;向内看,繁华背后,未尝没有隐忧。
    一、两难的美团商家
    11月的江西省余干县,商家在街头打起横幅,联合抵制美团,理由是平台将抽成提高至22%。
    余干县商户拉横幅并非孤例。今年以来,一直有商户反映美团的抽成比例在不断上调,从18%一直涨到25%,甚至部分商户反馈美团抽成比例竟然达到了30%。面对美团的涨点,商户的不满声日益增多。
    跟美团合作,没有利润;不跟美团合作,没有流量。”餐饮行业创业者张波一语道明美团中小商家的尴尬处境。根据他多年的行业经验,餐饮行业的利润率大概在15%左右,平台对商家20%的抽成比例,已经高于租金占比。
    高抽成并不是美团商户唯一的负担,年服务费,再加上平台时不时的优惠活动,通常也需要商家负担。比如,满50元减5元,这里的5元也是由商家出的。
    “如果你们家不做优惠或者优惠少了,美团就会把平台流量导给你的竞争对手。所以,有时候哪怕是亏钱,也要把折扣广告做起来。”美团商家赵钱告诉《锐问》,恐慌是他在平台打折扣广告的推动因素。
    相比中小商家,在美团上大品牌的则享受着低抽成的优惠。据了解,美团的地推是采取代理商的模式,这就导致对商户的抽成不是固定的,而是一个比例。对于品牌商来说,议价能力更强,可以拿到最低的抽成。而对美团依赖程度越高的商家,议价能力就越低,抽成越高。
    “从美团的角度来说,要获得更多的流量,要摆脱消费者‘外卖就是不健康’内心顾虑,扶持品牌商家的逻辑很自然的。”资深餐饮人陈吉龙说道。他认为,哪怕是在商场,像星巴克、麦当劳、7-11这样的品牌商租金也比不知名的商家租金更低。
    王兴曾在微博上写,“我曾经也认为自己要永远‘站在弱者这一边’并颇为自豪,后来多经历一些事情,才知道正确的是‘站在规则这一边’,不论是谁(以弱者的身份)来闹谁就能得利,否则,所有人都是受害者。”
    二、中小商家“逃离”美团
    面对美团平台提高抽成,商户一般有三种应对方式:
    第一,提高客单价,这导致不少商户的外卖比堂食还要贵;
    第二,降低成本,用最低成本购买原材料,饭菜质量下滑;
    第三,直接闭店,从美团下架。
    而那些离开了美团的商家,或正准备离开美团的商家,现在将目光投注到了微信和抖音之上。
    ——通过微信群和小程序,商家可以绕过美团平台,直接与用户连接。
    最常见的做法是,商家会将附有自己微信或电话号码的卡片放在外卖处,并告诉用户,如果用微信或电话订餐,价格要比平台更便宜;或是通过返红包之类的活动,将美团线上流量导入自己的流量池中。此外,商户还会利用线下的各种环节去沉淀流量,比如扫码排号、点餐、支付等。
    “这是本地生活和电商不一样的地方,本地生活的商家和消费者有各种各样的链接,所以它们建立自己私域流量的成本很低。”微播创始人常和森说道。
    常和森所成立的微播,是为小程序和微信群提供运营服务的第三方机构。在常看来,像便当、快餐这类非常高频低价的商家,最适合“微信群+小程序”的模式,因为这类商户用户相对固定,需求简单,不需要很高的运营技巧。
    即时配送层面,微播也搭建了一个系统,连接闪送、达达、蜂鸟甚至美团专送等骑手。商家在产生订单后,系统会根据历史订单、推荐一个同城配送公司。
    美团和商户之间无法调和的矛盾,说到底还是流量之争。平台希望将流量合理分配,实现价值最大化;但在这个过程中,不免会有一些商户的利益,受到蚕食。
    不止微信,抖音现在也成为越来越多的美团商户聚集地。知名广告人郭新认为,抖音的优势在于,其用户构成更加年轻化,长期来看,广告潜力比美团要大得多。
    “很明显,抖音占据了用户更多的时间。我只在饿的时候,才会想起美团,但平常玩的时候,就一直会用抖音。”他说。
    餐饮店主陈吉龙表示,如果是想提高当日的销售额,他会选择在美团上打满减广告;如果想要打造品牌,他会选择抖音。
    三、美团的隐忧
    今年初,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中宣布,美团外卖的业务重心将从消费者转向商家,他们计划今年投入110亿元赋能商家,发展B端市场。
    在美团的一次内部会议中,王兴曾指着一把空椅子说,“这把椅子上坐的是我们的客户,我们要坚持以客户为中心。虽然我们还不太了解他们,但我们有很好的基础可以了解他们,从而更好地服务他们。”
    王兴的意思很简单,通过对大量的线上交易数据分析,为商户提供解决方案。一种是线上营销赋能,比如点评竞价排名的广告;另一种是以借贷为代表资本服务,比如根据流水为商家提供借贷业务。
    尴尬的是,美团的线上营销业务在中小商家那里,似乎不是很受欢迎。
    一方面,对于餐饮行业而言,选址决定火不火,产品、服务和环境则决定火多长时间,“美团等线上营销,只是锦上添花的事。”
    另一方面,美团给出的营销方案,多数商家“算不过来这个账”。
    “他们接受折扣广告的原因是,消费者买了商品才会领到优惠券,买了50元才会返5元。而广告,只要有一次点开,就需要花1~5元,效果却不确定。”互联网营销人孙立告诉《锐问》。
    而在美团内部员工王于飞看来,根本原因还是在于,这家公司目前还没有养成真正的2B思维。他举了个例子作为印证——某餐饮商家生意不好的时候,美团内部高层开会,提出想法,要做一个产品包作为临终关怀。
    “商家生意都要不行了,你还想着如何从他身上赚钱。”王于飞认为,这种玩法只适用于to C,不适用于to B。
    不同于to C业务,to B业务具有周期长、见效慢的特点。而作为上市公司,美团需要to B业务马上产生现金流,去弥补to C业务的亏损。这对任何一家公司而言,都是巨大的挑战。

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