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《中国90后妈妈消费研究报告》:垂直母婴平台受90后妈妈信赖

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发表于 2020-1-10 10:19:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
90后妈妈-母婴消费新势力的崛起
1、从育儿资讯到母婴消费,多层信源丰富育儿资讯,专业背书和全面解读打开母婴消费之门
伴随着互联网的普及和代际文化的变迁,这一届的90后妈妈(于1990-1999年出生,有一个及以上目前处于0-6岁的孩子)在育儿资讯的获取渠道上有了更为丰富的选择和参考:

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有68.5%和61.9%的妈妈们会出于对专业人士背书的信赖和全方位了解商品后的信心而参考专业内容推荐进行母婴消费决策。
2、从家庭理念到自我规划,家庭分工及模式持续进化,妈妈照料家庭之余也关注自己的诉求
在家庭模式方面,“自主带娃,家人协助”90后妈妈最倡导的分工模式。同时,也有近20%和17%的妈妈们分别期望家人主要带娃和自己独立带娃。近37.3%的妈妈认为家庭财产和生活成本应该共享,超过了传统的“丈夫养家”理念的认可度,同时,也有近20%的妈妈们认为双方经济独立也是不错的选项。
总体来看,新的育儿理念促进了新的家庭分工,进而也将带来新的家庭模式。此外,在自我及自我与家庭的关系方面,希望保有家庭外的自我空间的妈妈比例约为28.7%,而当遇到家庭矛盾时,近20.4%的妈妈会首先尝试沟通和理解。照料家庭的同时关注自己的诉求,是当代90后妈妈的核心特征。
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2019年中国90后妈妈家庭理念及自我规划观念分布(各项TOP3 )


3、从收入、学历到职业,本科人群占78%,收入分布较均匀,企业人员及专业人士为主
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90后妈妈学历、月收入、职业分布


4、母婴消费金额及占比,母婴消费月开支金额近6877元,家庭占比21%-50%是主流
调研结果显示,90后妈妈平均每个月进行婴孩类消费的金额约为3942元,每个月进行妈妈类消费的金额约为2935元,整体单月母婴消费开支金额接近6877元,其中,婴孩类消费占比57%,妈妈类消费占比43%。
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母婴消费金额及占比


5、家庭成员母婴消费贡献度分布,妈妈是主力,爸爸有进步,祖辈和亲友带来最暖心赠礼
在90后妈妈家庭中,面对种类繁多的母婴消费品类,妈妈贡献度高达40%,是当之无愧的核心消费主力。
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2019年中国90后妈妈家庭中家庭成员的母婴消费贡献度


90后妈妈-是什么决定了她们的母婴购物车
1、认知:母婴信息获取及孕育疑惑搜索
垂直母婴平台最受妈妈信赖,搜索及资讯平台同样提供知识保障
调研结果显示,90后妈妈更偏好于通过垂直母婴平台获取育儿技巧、儿童教育及医疗资讯等日常母婴信息,这一比例高达76.2%,甚至超过了传统的从亲友口中获取母婴信息的比例。
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2、认知:母婴商品及品牌资讯获取
消费预调研成妈妈标配,母婴平台、综合及母婴电商是主流渠道
伴随着互联网的普及和人群代际的变迁,近84%的90后妈妈在进行母婴消费前必将主动预先了解相关商品及品牌信息,以实现对宝宝和自己有关的商品及服务的“知己知彼”,此外,还有近15%的90后妈妈会根据母婴消费品类决定是否进行预调研。
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3、决策:参考因素的影响力分布
①社交关系将放大消费决策冲动,专业人士推荐同样值得信赖
在进行母婴消费决策的过程中,通过网络建立了社交关系的母婴社区中的群友,以及在现实生活中具有真实交流的亲友们的推荐,是对90后妈妈们影响最大的消费决策推手,对其的影响力分别达到了61.4%和52.2%。
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2019年中国90后妈妈进行母婴消费决策的参考因素分布 (按形式)


②针对陌生、常购及观望品类,不同内容发挥消费决策促进效果
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2019年中国90后妈妈进行母婴消费决策的参考因素分布 (按内容)


4、消费:母婴消费渠道分布
综合电商仍是首选,垂直电商、母婴平台及品牌官网亦受关注
调研结果显示,综合电商仍是90后妈妈进行母婴消费的首选渠道,人群比例高达67.1%,其次,母婴电商及垂直母婴平台旗下商城同样是其重要的母婴商品选购渠道。
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2019年中国90后妈妈母婴消费渠道分布


5、消费:典型母婴消费渠道特征分析
线上青睐日用、玩具及内容消费,线下偏好吃穿用及服务消费
以垂直母婴平台和实体店为例进行具体的母婴消费分析,妈妈们的消费行为呈现出了差异化的特征。
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2019年中国90后妈妈典型母婴消费渠道特征分析


在垂直母婴平台中,妈妈们在日用品(如纸尿裤、婴幼儿洗护)、玩具(如变形金刚、滑板车)、儿童及家长内容(如儿歌动画片、儿童教育课程等)等品类上的消费较为突出,在线渠道为以上品类的选购建立了更为直观便捷的消费路径。


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发表于 2020-1-10 10:20:09 | 显示全部楼层
接上文
90后妈妈-买什么?花多少?怎么挑?
1、核心消费类目
婴孩类:各类婴孩消费造就“隐形贫困家庭”,召唤专业母婴消费建议
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2019年中国90后妈妈母婴消费品类分布(婴孩类)


妈妈类:关爱自己由内而外,孕产服装、用品及彩妆存在较大消费潜力
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2019年中国90后妈妈母婴消费品类分布(妈妈类)


2、消费频次分布
近九成妈妈每月都为娃买货,也有超七成妈妈按月为自己花钱
妈妈们进行妈妈类消费的频率略低于婴孩类消费,但相较于以往围绕孩子团团转、较少关注自身消费需求的情况,已有了较为显著的改善。
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消费频次分布


3、消费金额分布
平均来看,90后妈妈进行婴孩类及妈妈类消费的月均金额分别为3942元和2935元——其中,虽然妈妈们为自己花钱的决心仍低于为娃买货的力度,但在整体的金额表现上,已达到了婴孩类消费月均金额的75%。
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消费金额分布


4、消费决策要素及变化
对比婴孩类和妈妈类消费,对于前者,妈妈们更关注安全性、实用性、材质、品牌等要素,对于后者,妈妈们则在安全性和实用性之外,相对更为关注耐用性、科技感等要素。
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消费决策要素及变化


5、消费品牌偏好变化及消费理念
与三年前相比,国货品牌是妈妈偏好度提升最为显著的品牌类型,对其关注度提升的90后妈妈比例超过60%。“ 中国制造” 正在华丽转身为“ 中国智造”,买国货、用国货、晒国货,已逐渐渗透母婴领域并成为新的生活方式之一。
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消费品牌偏好变化及消费理念


90后妈妈-一二线VS三四五线,小城新妈更爱啥
1、小城新妈:母婴资讯获取偏好
亲朋好友、母婴社群等社交渠道,以及垂直母婴平台,均是三四五线城市的90后妈妈获取母婴信息的核心方式,用户认可度均超过70%,但垂直母婴平台在其中的渗透情况相对低于一二线城市。
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母婴资讯获取偏好


2、小城新妈:母婴消费决策偏好
①对优质母婴商品的追求度已超过对商品价格的敏感度调
调研结果显示,对于三四五线城市的90后妈妈而言,好物推荐类内容对其母婴消费决策的促进作用最为显著,超过了促销打折类内容和试用测评类内容,这一调研结果与一二线城市的90后妈妈基本一致。
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母婴消费决策偏好


②高度关注婴孩类商品的安全实用性,以及妈妈类商品的耐用性
与整体90后妈妈相比,除安全性和实用性之外,小城新妈们对婴孩类消费的材质、品牌、价格、耐用性的关注度显著更高(TGI>100);同时,对妈妈类消费的耐用性、材质、价格、包装/外观的关注度显著更高(TGI>100),其中,对耐用性的关注度甚至超过了安全性和实用性,TGI高达108.4。
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3、小城新妈:母婴消费支出比例
小城新妈们对于母婴消费的支出在家庭总支出中的占比主要集中于31%-50%和21%-30%,比例分别为43.8%和33.4%。
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4、小城新妈:母婴消费金额
与一二线城市的90后妈妈相比,小城新妈们进行婴孩类消费的月均金额主要集中于1001-3000元,人群占比达到34.0%,进行妈妈类消费的月均金额则主要集中于1000元及以下,人群占比达到44.6%。
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母婴消费金额


5、小城新妈:母婴消费频次
与一二线城市的90后妈妈相比,小城新妈们每周1-3次和每季度1-2次进行婴孩类消费的行为特征和每月1次以下进行妈妈类消费的行为特征较为显著。
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母婴消费频次


6、小城新妈:母婴消费核心类目
对于婴孩类消费,小城新妈们常买婴幼儿奶粉、纸尿裤、辅食、营养品及童装,其中,与一二线城市的90后妈妈相比,她们更爱买童装、童鞋、辅食、儿童配饰及儿童内容。对于妈妈类消费,小城新妈们常买宝妈奶粉、营养品、清洁用品、护肤品及营养餐,而与一二线城市的90后妈妈相比,她们则相对更青睐产后/孕妇服装、月子中心、宝妈营养品及产后护理课程/书籍。
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母婴消费核心类目


7、小城新妈:母婴品牌偏好及消费观
关注国货,注重性价比、品质、格调和品牌的精明型消费者
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母婴品牌偏好及消费观


总而言之,对于小城新妈来说,专业信源获取门槛较高,在线专业母婴内容渗透空间巨大,对优质母婴商品的追求度已超过对商品价格的敏感度,为娃买货勇往直前,综合母婴消费力度持续提升。

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