官方微信 手机客户端

网店交易论坛

百亿补贴上线三个月,聚划算还好吗?

[复制链接]
查看: 193|回复: 1

该用户从未签到

29

主题

38

帖子

109

积分

注册会员

Rank: 2

积分
109
发表于 2020-3-25 21:21:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
a94dbcb647794b1891b7672e78b9999e.jpg

撰文:杨阳

百亿补贴,不是一般公司玩得起的,多方杀入战局后,目前阿里和拼多多形成的双足鼎力局面已经逐渐稳定。站在大市场环境来看,聚划算依然磨刀霍霍,继续通过推动百亿补贴的迭代升级,让聚划算更上一层楼:一方面,让正品品牌获得更多的新客,另一方面,让更多消费者得到更大的实惠。而最终,他们都将在聚划算上形成一种消费信仰:品牌!

当然,虽然同样都是百亿补贴,但聚划算与其他电商的情况迥然不同。

其他电商平台的获客成本在上升。某券商测算,2019年Q4某电商的获客成本为 190 元/人,环比提高 60 元,同比提高 7 元。第二,2019 年该电商的ARPU 只提升至51.5 元。相比之下,阿里巴巴的平均客单价则在100-150左右。

作为补贴之战的桥头堡,聚划算的模式也与其他电商有着本质区别,那么在百亿补贴三个月后,聚划算目前怎么样了?

一,百亿补贴力度空前,聚划算用户开始有品牌信仰。

2019年12月11日,聚划算正式上线“百亿补贴”活动,打了几个“硬仗”:

第一场“硬仗”就是春晚。聚划算拿了20个亿与春晚深度合作——在全国人民注意力最聚焦的时刻,将其“百亿补贴”推到了聚光灯下。在这样的平台拉力下,愿意与聚划算合作的旗舰品牌多达1200多个,其中不乏雅诗兰黛、cpb、娇兰、维秘、冠军、星巴克等国际大牌。

第二场硬仗,就是“三八”节,聚划算给出了平台的“史上超低价”,例如sk-ll的神仙水仅售700多元,维密内衣价格不到百元,兰蔻小黑瓶“买1送7”等等。

补贴的效果是显著的:淘宝移动月活跃用户达8.24亿,同比增长3900万,增速创过去12个季度新高。一百天来,聚划算百亿补贴累计访问已超过20亿人次,其中15亿次在春节后这50天。

而就在三八那天晚上,聚划算还干了一件最具魄力的事——以往都是老款商品才打折促销,但是那晚聚划算让国际顶级内衣大牌Laperla在聚划算上玩了一次“云首发”!

这一创举的效果相当明显:当晚吸引了23万人在线观看,点赞数高达161.7万。且这次直播带动了该店的爆发,当晚成交较日常增长幅度达到23倍。Laperla亚太区电商负责人William Wang则透露,是会场资源的投入、千人千面的个性化推荐,让他们的商品更好地触达了潜在的消费者。


e2d3aef3f5cb4c27b22e5591dff55b40.jpg

据悉,截至3月初,聚划算百亿补贴累计上线了超过5000个品牌的30000种商品,涵盖数码3C、食品生鲜、服饰美妆、母婴保健等所有核心品类,并吸引了大量品牌官方旗舰店的加入。


有数据显示,在过去两年里淘宝天猫新增超过2亿用户,70%以上来自于下沉市场——随着收入的增长,这些用户并不完全只有对低价的需求,他们更多的是对更高质量生活的需求。

没错,表面上看聚划算与其他电商平台“貌似”一样,都是以最低价格获得最大订单的模式,但实际上,聚划算的商业逻辑与其他平台完全不同:

第一,其他平台是普通商品的价格补贴,而聚划算是对品牌商品进行补贴。

第二,其他平台仍然是图文形式的“看图购物”模式,而阿里巴巴体系内,则已经在2019年悄悄重塑了全新的直播生态,消费者的购物货架从页面陈列变成了商家个人直播,阿里已经完成了从原来的“看图购物”转变为了“主播-产品-用户”之间的新型闭环。

第三,形成了供应链的共振:在巨大的买家需求拉动下,让聚划算等阿里系平台从消费侧反向拉动供给侧,进一步帮助商家直接响应需求,帮助上游实现了复工复产。据悉阿里商家目前复工已经超过 90%,今年参与三八节的商家是去年的两倍,参与商品总量增加了 60%。


952c65299b804d4ba564c41ff2809bce.jpg

二、补贴品牌商品——生态模式更健康。

如果仔细研究聚划算里的商品,就会发现,与某些网站更倾向补贴客单价低的产品不同,聚划算的补贴逐步倾向于品牌正品。

据悉,截至2020年1月19日,百亿补贴累计访问已超过2亿人次。

当然,聚划算的选择品牌商品补贴有其自己的逻辑:众所周知,品牌是一种契约,它包含了企业对稳定产品性能、较好质量的承诺,统一的定价以及对售后服务的完善,甚至,做得好的品牌商品会给消费者带来的荣誉感。当然,品牌也能够给企业带来溢价。

而过低的价格或者白牌商品,则意味着品牌商品的所有承诺都可能消失殆尽——而如果需要牺牲安全和质量,这却并不是消费者真正想要的。

当然,在聚划算选择品牌企业的同时,品牌也在选择平台。

我们都知道,品牌有天生的挑剔本能,因为品牌在设计之初就存在“定位”——这与市场、价格、形象、地理位置、目标用户密切相关,围绕目标用户精心设计了所有环节,就是为了能够让这个群体以最低的时间成本接受自己的产品。

因此,品牌主毕生都在致力于寻找适合自家产品的那部分目标消费群体,最不希望看到的就是品牌和目标群体之间发生“错位”。因为一旦出现这种情况,则会发生巨大的尴尬:消费者有可能认为这个产品在撒谎或者低于预期,严重的后果,就是白白失去很多市场机会。

这一切,其实宗旨都是围绕着一个“健康”的生态在做文章——只有健康的生态模式才能覆盖住所有品牌的运营需求,包括各种渠道费用和物流成本。在这种层面上看,某些平台尽管也有巨额补贴,但是其ARPU值并不健康,长期烧钱补贴肯定不可取,单方面大额度的砸钱,不关注用户需求以及品控和服务,最终收获的更多会是薅钱的羊毛党,而不是消费观念健康的消费者。


回复

使用道具 举报

该用户从未签到

29

主题

38

帖子

109

积分

注册会员

Rank: 2

积分
109
发表于 2020-3-25 21:22:11 | 显示全部楼层
接上文

第三,消费升级大背景下,品牌主们的选择。

坦白地说,价格补贴肯定是各家的促销手段,而在价格面前,用户对平台几乎没有忠诚度,只会对品牌有忠诚度。我们可以看到,聚划算百亿补贴的“38节”五折货源都来自宝洁、美的、海尔、苏泊尔、Babycare、全棉时代等诸多大牌的官方旗舰店,保证官方正品和完善售后。

那么这个时候我们可以分析一下,品牌商品的主人是怎样选择的?

没错,就像香奈儿和LV永远不会进奥特莱斯一样,品牌的更深层次含义就是层级。

我们都知道,品牌从高端辐射低端容易,有的时候就是“多加一条产品线”,但是低端品牌往高端“上攻”很难——例如华为手机从M系列开始,就一直在树立国产高端的形象,哪怕华为再出了主打中低端市场的荣耀系列,也会给消费者一个荣耀也比较高端的心理满足感。

23ef983bcf3a4bb7b252a0b0f88bd6ce.jpg

而一开始就主打低端的千元机们则会在消费者心里被品牌固化,很难翻身。一旦用户想换好点的手机,千元机肯定惨遭淘汰。

在这种逻辑下,在消费升级的大潮中,品牌商品的主人自然希望能让自己的商品能够在更加有质感且安全的平台出现。而聚划算则给他们提供了这样的机会,好的平台可以让品牌主动选择而不是被动接受。

我们可以看到,聚划算上的很多商品都是品牌商家品,商家主动和聚划算百亿补贴站在一起,可以让消费者能够得以在品牌站队中获得相互消费“认可”安全感,进而对消费者的消费行为施加影响。

不论是消费者追求安全感,还是品牌主追求认同感,都要遵从“物以类聚,人以群分”的铁律——在这样的前提下,品牌主必须用良好的品质、服务、荣誉感来满足对此有响应需求的消费者,而所有这些,是低价无论如何也做不到的。

因此,我们可以看到,品牌主们也会“扎堆儿”“抱团”地往聚划算里挤:聚划算百亿补贴最近上线了一个超级补贴大促,3月23日-29日一共连续7天!

在这7天里,大牌爆款会半价接力,款款补贴力度超过50%!雅顿金胶、飞利浦电动牙刷,价格甚至低过双11!星巴克馥芮白官方直接补贴,比内部员工券还划算——关键是这些都是官方旗舰店,不仅有超低价,质量还有保证。

杨姐点评:


其实,聚划算的补贴背后,逻辑很简单,就是物以类聚,人以群分——聚划算的这部分消费者画像必然是对品质有一定要求,对经济划算也有一定要求的用户,他们可能来自于低线城市,但是他们依然对品牌、质感、价格有自己的判断和追求,甚至比高线城市的用户更加精打细算。


在面对这样的用户群时,一味的低价并不能满足消费者的需求。甚至如果你只给她们一味廉价的商品,反而会招致她们的遗弃——对于她们来说,更注重的是“悦己消费”,而不是“省钱”。所以分层次有诚意地满足用户需求才是最稳妥的策略。

当然,在更大的层面看,聚划算百亿补贴的长远布局应该是基于“消费升级”而来。


2020年中国要消灭贫困,接下来中国消费者的消费层次绝不会是降级,而是升级,在这个大方向下只有正品和品牌才能承接心智不断在生长的中国消费者需求。

所以,这其实并非一场单纯的价格战和补贴战,更多的是对未来中国经济的一种深刻理解。我们应该看到,此次聚划算的百亿补贴已经取得了阶段性的胜利,之后的长效影响则是更值得期待的!



回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 返回列表
返回顶部 关注微信 下载APP 返回列表