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解码"种草消费"!

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发表于 2020-4-18 10:52:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
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“种草消费”已经成为当下消费环境的一种流行。

这背后其实根本还是消费者购物习性的转变,从单纯的人找货的路径,向先种草后消费的逻辑转变。这也逼着商家要做战略思变。

今天,我们就来聊聊“种草消费”背后的逻辑。

火热的“种草消费”

我们先来看几个数据:

2019年,淘宝直播已积累4亿用户。淘宝直播GMV突破2000亿元,双十一当天直播GMV突破200亿元。

春节期间,小红书是这段时期获得流量红利最多的内容社区之一。据Quest Mobile统计数据显示,今年春节假期前后小红书日活跃用户数2100万。

2019年短视频用户规模已经超8.2亿。预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。其中短视频带货也成了一种流行。

无论是直播、短视频、还是日记带货,背后也是种草经济的一种形式。种草消费背后的逻辑是消费者向从先种草后消费转变。可以理解为,消费者通过关注红人推荐,再到电商或实体店购买,并主动传播兴趣圈子将产品推荐给精准的潜在消费群,形成一种消费流行。而对于商家来说,这样的转化率却更高。

此前埃森哲对中国消费者研究总结了一个消费趋势:87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激,从而增加冲动购买,使消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

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种草经济,背后的消费者又是谁?

女性消费群体成为主流,典型种草平台的带货KOL的女性粉丝占比较高。

根据Quest Mobile发布《女性新消费趋势报告》,女性用户的购买路径,也从以前的单独刷电商APP,形成了三大典型路径,分别是:抖音、小红书等内容平台,微信、微博等社交平台,以及电商直播、拼团等种草玩法。女性用户先在这三大路径中“被种草”,再去各电商平台下单购物。典型种草平台的带货KOL的女性粉丝占比较高,且线上消费能力突出,例如抖音李佳琦女性粉丝占比高达80%。

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抓牢年轻一代,90/95后成种草经济的中间力量。

我们此前了解过一个数据,76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品(90后也的比例也超过70%),其中18.8%在足够信赖的博主推荐后,会选择直接购买。

“95后”也被称为“种草一代”。TA们的典型特点是,喜欢在抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等社交平台看大量的内容、帖子。这些已经成为了他们的社交货币。可以说是生活中不可或缺的一部门。


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通过消费群特性,我们就很好理解,90/95后年轻女性消费群是最典型的消费者。而企业想让她们为自己的商品种草,该如何思考?

抓住“种草消费”的4个关键

对于企业怎么来思考种草消费,我们认为会有4个关键点:

1、绝不是单纯的营销层面思维,而是战略层面思考。战略层面需要从产品、营销、组织等一系列的做法不同。比如有些产品在从前期规划的时候就天然具备社交属性。

比如完美日记。完美日记在线上布局全媒体载体矩阵系列,包含一系列社交平台,并且与大流量池结盟。并且在美妆界很快成为一匹黑马。最近,完美日记完成1亿美元融资。此轮估值已经达到20亿美元。

2、以内容驱动为驱动,不同平台针对性的打法。目前,种草平台也非常的多,淘宝直播、抖音、快手、小红书、微博、B站、知乎等。其实各平台都有自己的特点。比如小红书80%以上是女性用户,一二线城市用户占60%以上,超过70%的用户是90后。目前小红书的客户群体的喜好主要集中在美妆和时尚两大类,两类KOL的数量占比合计过半。

大牌LV也在小红书上开启了直播首秀。“LV穿搭”相关的笔记超过3万篇。

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3、网红是前期引流的关键,但一定要形成圈内流行,才有可能大爆发。而网红绝对是商家--产品--网红--到消费者整个链条中最关键的一环。

当然,我们一直说,头部的网红话语权重,带的流量也大。但90%以上的头部网红都在机构手里。除了头部网红,我们还看重一个是私域流量,一个是KOC(关键意见消费者)。私域流量就是如何从种草平台引流到自己的流量池。KOC量大也能起到四两拨千斤的效果。

网红可以在前期引流起到关键作用,而后期一定要形成圈内流行,并沉淀自己的私域流量。

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4、不是短期活动行为,而是长期布局行为。针对种草消费,绝不能仅仅作为一次某个别产品特定推广的短期行为来看。我们看到很多大品牌也早早布局了这些种草平台,并在深耕细作。抓准消费者喜好,只有这样才真正离消费者最近。长远看,甚至能形成C2B的模式。

「零售商业评论」认为,“种草”这个词或许将伴随着接下来的商业发展至少5年-10年的发展。特别随着95、00后消费的崛起,种草经济的市场规模还会越来越大,加上这两年直播电商、短视频的风口,可能要向万亿市场规模挺进。


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