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从平台到分化:电商进入新竞争时代

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发表于 2020-6-19 21:41:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
S2L2L4c6GOtYhM.jpg 经济观察网 陈白/文又是一年618。
大洋彼岸拼多多市值一度破千亿,回港敲钟的京东上市旋即大涨、就连体量巨大的老牌电商巨头阿里巴巴股价也出现了上涨……艰难的2020对于实体商业来说或许是大雪封山,但对于电商来说,或许只有狄更斯那句经典的“这是最坏的时代,也是最好的时代”才能够形容一二。
市场的追捧,一定程度上与电商得益于线下转线上的红利有关。但需要看到的是,电商行业的竞争正在变得日趋激烈。
五年之前,阿里和京东激战正酣。当时,两家企业占据了国内电商市场的大部分份额,人们普遍相信中国电商行业竞争即将进入垄断终局——阿里、京东将二分天下,电商寡头王座已然落成。时移世易,当下电商格局早已经是天翻地覆。
除了新涌现出的高举社交电商大旗的“五环外竞争者”拼多多,那些跨界的巨头们同样对于“卖货”这件事情有独钟:当直播带货成为了2020年的消费新救赎时,抖音、快手等一批新玩家都悄悄开启了自己的电商计划。
数据也佐证着分化趋势。根据机构测算,中国电商市场的HHI指数(赫芬达尔-赫希曼指数,用于测量产业集中度)从2018年初的60%下降至2020年初的45%左右,也就是说,电商市场的集中程度在降低,在过去两年变得更加激烈。
从用户使用时长上看,根据QuestMobile的数据显示,电商App使用的总时长在增加,但是淘系APP时长占比从17年10月的66%下滑至2020年3月的51%,而拼多多的用户时长从17年10月的13%上升至2020年3月的26%,京东的份额一直保持在7%-8%左右。
新对手也在赶来的路上。根据互联网女皇去年的报告,短视频APP正在成为抢占用户注意力时长的主力,从2017年4月到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时,并且速度还在不断加快。
当市场还在为直播电商开启了电商新销售模式而欢欣鼓舞之时,更为重要的命题被掩盖在市场估值狂欢声浪之下:万物皆可直播,同时也就意味着整个互联网世界都拥有了介入卖货这一生意的机会,当流量日益浇灌至一个个主播之上,传统集成图文搜索的平台化电商盈利模式的护城河也在慢慢干涸。对于平台型电商的商业模式,更“雪上加霜”的是规则体系的不断完善。据媒体报道,日前多个地方税务部门都对网店开出了“风险自查提示”,网店主为了博取流量和关注度进行的“刷单”,也要被计入营业收入进行征税。
如果说电商真有终局,那么2020或许能够称之为平台电商的终局时刻。上一个十年,电商的竞争在于平台之间的流量角力,而从目前看,从直播带货开启的风口之始,接下来的电商竞争已经逐渐回归到以产品为核心——即使是高知名度的明星,也会因为对产品不够了解而带货失败;即使是李佳琦,也会因为产品质量不佳而遭遇翻车。
如果我们把“互联网的上半场”定义为流量逻辑,那么平台电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达;只是,当5G来临、互联网上下半场即将转换之时,仅仅信息触达已经无法满足用户。消费者需要的是有强度的认知催化和产品背书,无论是社交电商还是直播电商,其所补足的是平台所不具有的用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。
从这个角度来说,电商“新风口”直播带货所指向的,并不是电商的光明未来,而是未来流量的进一步私域化、IP进一步超级化、粉丝进一步标签化等新趋势的形成。而这样的新趋势,将打破原有的巨头定义的互联网流量结构,重新定义整个互联网的流量生态。

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