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对标淘宝小时榜,抖音618之后的首个电商内测,意欲何为?

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发表于 2020-7-3 19:31:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
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早在今年618前后,抖音就已经宣布成了自己的电商部门,就在昨天,我发现了这个部门成立后的首个动作——内测带货小时榜。
虽然只是小范围内测,但是抖音“小时榜”的出现不禁让人想到是否是在对标淘宝小时榜?还是说抖音在透露想要大规模重塑电商架构的信息?
1.内测中的带货榜想要查看带货小时榜非常简单,只需要打开抖音直播的界面,在任意直播间内查看小时榜,就会发现在它旁边有一个带货榜选项,点击即可查看。
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根据观察, 带货榜单的覆盖范围包括字节跳动旗下的抖音以及抖音火山版的所有主播,并且会在主播的ID后进行详细的标签分类。目前的榜单排序方式为“以当前小时段主播卖出的店铺产品销量进行降序排序”。
但值得注意的是,淘宝、京东等第三方商品不计算在带货榜内,仅统计抖音小店商品,换句话说,如果商家想要上榜,就必须开通小店,没得选择,通过这一规定,似乎可以窥见字节跳动在电商赛道内的野心。
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首先,针对此次内测小时榜的所有参与商家都给予流量支持,根据观察,上榜主播的流量还是非常可观的,且多数都是商家自播,基本上没有人气低于100的直播间,整体的流量比短视频引流效果好得多。这样的支持,让新入局的商家在没有粉丝、直接投放广告效果不明显下,可以通过自己的引流方式获得曝光量。而规定中按照“成功分享的小店商品数量”进行排序,则可以让商家或主播更加积极主动的参与推广、打榜,反向助力小时榜的发展。
其次,“仅统计抖音小店的商品”这一门槛的设立,更是可以帮助抖音完善自己的电商生态,想上榜就开通小店,这可以进一步扩大抖音电商的体量。
在抖快淘三方的博弈中,抖音的带货能力始终处于弱势状态,虽然动作不断,但作为内容平台的它仍旧没有吸引到成规模的商家入住。归结起来其实就是一个恶性循环:带货能力起不来,商家就不想入驻;商家不入驻,抖音的电商体系就很难完成自我搭建;电商体系的不完整又导致带货能力弱。
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△ 抖快淘6月TOP10榜单对比

不亮眼的数据,让抖音直播带货内容在站内的曝光量并不明显,自此之前想要查看站内电商相关的榜单,必须要通过“个人主页-商品橱窗-达人榜”三步才能看到。而“带货榜”的上线,意味着更多的用户会更加直接的看到商家排名,相当于把电商直播放在了与常规直播同等的地位上。
2.“小时榜”将带来的影响最主要影响的就是提供新的流量入口。
在小时带货榜上的商家拥有更高的曝光量,会让更多的商家开播的意愿更高,榜单从周更、日更到现在的每小时更新一次,意味着抖音正在将直播带货打造成一件常态化的事情。
而且抖音近期加入的feed流虽然可以将直播间投放至潜在的消费群体,但是规则复杂,很难被想要入局或刚刚进入抖音直播赛道的小白商家理解,且feed流是偏重于内容侧的推荐机制,所以商家想要通过feed流吸引公共流量池中的流量需要前期进行短视频的宣传,耗费心力,所以一直都收效甚微。
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这里科普一下什么是feed流:
feed是将用户主动订阅的若干消息源组合在一起形成内容聚合器,帮助用户持续地获取最新的订阅源内容。
feed流的展现形式有很多种,主要的有timeline以及rank。
l timeline:是最典型的feed流展示方式,按照feed流内容更新的时间先后顺序,将内容展示给用户。
l rank:即按照某些因素计算内容的权重,从而决定内容展示的先后顺序。
抖音的关注页的展现形式属于前者,但只有点了关注才能适用这种简单的计算机制,所以很多小白商家没有爆款视频,没有在抖音的公共流量池中积累出自己的私域流量,就很难跨出在抖音的电商第一步,虽然也在很努力的直播,甚至一天直播十几个小时,但是最高的观看人数都不会超过100,而在推荐页,不论是视频推荐页还是直播广场的推荐页,运用的都是后者的机制,复杂的令人发指,更是不适合小白商家。
小时带货榜的推出,是进一步增加商家主播的刷榜行为,投入更多的成本在流量购买上,以此达到进入榜单前列增加直播曝光的效果。这样的方式可谓是简单粗暴,直接对标淘宝店铺,将抖音直播间打造成商品展示平台,对于腰尾部主播和中小商家来说,成本低风险小、机制简单,何乐而不为?
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抖音作为一个侧重内容的短视频平台,培养出了很多的头部内容ID,但并非所有的短视频达人,秀场主播都适合带货,尽管坐拥千万粉丝,最终转化如何也并不确定。此前老罗加入抖音,结果频频翻车,最近又被消协点名,接着又想接住陈赫、王祖蓝等明星的红人效应来实现电商加速,但数据注水、转化率低、商家频繁踩坑等负面新闻也是层出不穷,近期与大热的综艺IP《乘风破浪的姐姐》的合作掀起一波话题狂潮,但首场直播带货数据也并不精彩。你觉得这次的带货榜会是一个突破口吗?带货榜又能激起多大的水花呢?

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