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快手不应迷恋产业带

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发表于 2020-7-7 09:39:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
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怎么十年之后,我们先进的电商们却对价值链的底端如此迷恋了呢?
文|调皮电商 冯华魁
1商圈流传着这样的看法:如果你想做品牌,就去抖音;如果你想带货,就去快手。这句话没有正确不正确,只是反应了很多商家在花了无数费用之后,总结的一种趋势和特征,抖音当然也可以带货,在快手上当然也可以做品牌,只不过,从营销的目的性上来说,两家各有所长,用人要用长处,去平台做生意,当然也要顺势而为。
只是,我们反过来思考一下,为什么快手更适合带货而不适合做品牌呢?快手上明明有一些知名的服装品牌,做的还不错,而且,品牌方也更乐于运营快手,但是,似乎外界的印象非常明确的认为,在快手上,很难做品牌。
很多人说,因为快手的用户更加下沉,2019年的数据显示,快手70%的用户是三线及以下用户,不过,抖音的用户下沉,也挺到底的,56%的用户分布在三线及以下市场:
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这是2019年的数据了,经过2020年春节快手赞助春晚的活动,其实,快手的用户结构与中国城市的分布结构是一致的(快手CEO宿华多次强调这个观点),快手并没有比抖音更下沉多少,双方的用户分布差异,其实已经越来越小。
其实,更关键的因素,可能是快手在无意间打造出的产业带电商太出名了,反而影响了快手成就品牌的能力。
2产业带电商和品牌电商有啥不一样吗?不都是带货?大不一样!
产业带电商与品牌电商最大的差异,就是有没有品牌溢价。
产业带电商是反品牌溢价的,跟品牌电商的运营逻辑是完全不一样的。
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你看,快手最有名的电商辛巴,每时每刻都在强调有自己的工厂,没有中间商赚差价;
快手官方推送的电商案例,基本都是产业带类型的,做玉石的玉匠人,一年销售几个亿,直播间就在河南一个玉石制造基地,不用开门店,不用开网店,直播就把玉石卖出去了,价格当然有优势;
还有一些渔村的直播电商,也是渔民做直播,出海边打鱼边做直播,海鲜就卖出去了,中间省了多少道环节?
还有农业基地,柚子、苹果、桔子、沃柑、猕猴桃等等直播基地,数以千计。
直播基地是好事,让产业带的人,直面市场,减少中间环节,获得更高利润。
就连快手推出的平台品牌——快品牌,也基本要有产业基地的背书,所以,快手电商,已经基本等于产业带电商了。
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但是,这样的产业带电商,可以提倡,却不应迷恋,在社会的价值链分工里,不能创造品牌溢价的平台,会逐渐沦为价值链的底端。
十年前,我们经常感叹,外国人占据了价值链的高端,我国是制造业大国,处于产业链微笑曲线的底端,我们应该通过提升自身能力,向价值链的两端进发。
怎么十年之后,我们先进的电商们却对价值链的底端如此迷恋了呢?
你看看各大电商平台,几乎都在涌向产业带基地,淘宝京东这种已经在品牌电商占据一定地位的平台,推出细分平台,还是很明智的,但是,如果抖音快手这样一个单一电商平台还未完善的情况下,贸然把自己锁定在产业带电商,恐怕会很吃亏。
3品牌溢价从哪儿来呢?我从价值链的分工来看,品牌溢价来自于:广告、渠道、技术、终端(服务),这四个方面也可以统称为营销。
雅诗兰黛的小棕瓶,生产成本能占到售价的多少?广告是支撑售价的关键,甚至,很多化妆品品牌的广告支出,超过产品的生产支出。
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渠道也是产生溢价的关键,没有渠道的品牌,溢价率都很低,直营的确可以更好的控制市场,但也失去了成千上万人帮你卖东西帮你说服消费者,渠道不只是流通,成熟的渠道让品牌方资金尽快回笼,让你的商品在一夜之间布满大街小巷,让品牌方减少风险,更快的回笼资金,专注于研发(前提是这个品牌真心想研发而不是抄袭)。
技术对于某些品类来说创造溢价,有些品类不用啥技术,也就无所谓溢价,很多产业带电商,之所以不能做品牌电商,也是因为工厂不愿意做技术研发。
终端带来的溢价就更明显了,一个品牌开在朝阳大悦城和开在普通商圈的路边,差别很大很大。
其实,渠道和终端,都是品牌细分用户提供服务粘性的手段。很多终端通过对消费者提供服务收取服务费,这也是溢价的一种。
互联网时代的品牌溢价法则的确发生了很大的变化,终端的作用在降低,但是IP和创意的价值,在提升;渠道变成了被打击的对象,但是圈层传播,其实也是一种渠道作用;技术在创造溢价方面,作用越来越重要,广告仍然是最重要的。
但是,在产业带电商的逻辑里,广告、渠道、终端,都已消失,甚至技术的作用也在减弱。
整个价值链条就是工厂、平台、消费者,工厂与消费者的搭配,靠平台算法来完成。
算法是提高效率的,永远没办法创造品牌溢价!这是产业带电商的宿命。
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快手在这一方面走的更远,一方面是平台的算法对品牌溢价不友好;另一方面,是家族式的网红IP体系,对品牌方更形成挤出效应。
每个平台都是根据自己的用户喜爱来构筑算法体系,如果用户更偏向于低价低质量的内容,那么构筑品牌溢价的精致内容就会受到算法的歧视。
家族式的网红体系,每个人都有自己的品牌,虽然也带货其他品牌,但整体上,还是产业带电商的逻辑,快手平台不可能靠十大网红家族来塑造快手的品牌根基吧?真正的平台品牌生态是“万类霜天竞自由”,但是,一个品牌想在快手立足,恐怕还是有点难的。
因为快手的价值观是记录世界记录你,强调的是对个体价值的挖掘,快手一直强调被看见的力量,的确是一个很有差异化的策略,只是,快手重视个体价值,对组织价值,忽略了。
4,所有的品牌溢价,都是靠组织系统来打造的,广告、渠道、技术、终端,每一个品牌溢价创造的过程都是组织赋能出来的,组织系统打造的东西就不可能原生态,不可能过于强调个人IP(李子柒是一个个例,李子柒在快手也是无法复制的)。品牌溢价的创造原理,跟快手的人设逻辑,是相矛盾的。
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当然,在内容时代,人设逻辑是创造流量的基础,所以网红才会越来越多,但是,正如有些品牌是渠道品牌一样,网红品牌其实也只是品牌类型的一个细微分支,不是塑造品牌的主流,流量之于品牌,只是一个必要不充分条件。
如果一个平台不能创造品牌溢价,又与品牌溢价为敌,那么他的商业变现,就会变得有些别扭,你的市值,也会大受影响。
因为你没办法名正言顺的挣品牌溢价的钱,品牌方也很难在你这里投入人力和资金去精耕细作。
对产业带电商太好,对品牌方就很难友好,很多品牌方自己不生产,也没有生产能力,但是凭借创意和渠道优势做品牌,如果他拿货的工厂都被你刨根了,那他会对你什么态度呢?
5可能,很多人会反驳说,传统营销体系早就支离破碎了,何必还要支持品牌溢价?连维密都破产了,中国快时尚品牌拉夏贝尔也关了4000家门店,现在这个时代,还想靠传统营销体系创造溢价?不是痴人说梦?我们倒不是支持传统营销创造溢价,也不是说产业带电商不好,实际上,快手等诸多平台做好产业带电商,是一件大好事,我们只是通过这种对比,告诉大家,当你选择一个方向,并且迷恋其中的时候,可能会错失更大的方向。
传统营销支离破碎了,只是说明创造溢价的方式变了,但,一个有品牌梦想的人,创造溢价的努力,是不会变的,因为没有溢价,等于死亡。

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