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[电商运营] 淘宝卖家利用直通车打造爆款流程(测款篇)

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发表于 2020-7-8 16:48:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
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直通车打造爆款是有固定顺序,测款、优化、提升、冲刺、爆发、稳定。
我帮助过很多商家朋友去诊断店铺直通车,发现在第一步的测款上都有问题。非常多的商家朋友操作测款计划,结果出来的数据都是假数据,看不到款式的潜力,数据表现都很不正常。进而导致商家朋友无法判断款式是否具有爆款潜质,可能好好的爆款就因为错误的测款方式导致直接错过了。
进入正题,直通车打造爆款第一步:测款,测款核心在于数据精准
1.日限额设置
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测款阶段:日限额的设置需要根据PPC[平均点击花费]来定,不同类目的均价不一样,有的低到几毛钱,有的高到5块钱左右,甚至有的高到了十几块钱。一般前期测款目标是单个宝贝一天能拿到一百个点击,持续测三到五天,一般情况下300到500的日限额就可以。当然如果想要快速测款,可以设置高日限额,一天拿到500左右个点击量,也是可以的。
然后推广方式建议选择标准推广,智能化均匀投放会将限额平均分配到每个时间段里面,大大延长推广时间,但是一般测款前期权重低,本身就烧的很慢,所以这里面一般设置标准推广就可以了。
2.设置投放平台
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投放平台分为移动端和电脑端,又分为淘宝站内和站外,四大流量入口。测试期计算机端不投放,流量太小,价值不大,移动站外也不投,只投移动站内,数据量大、精准、流量入口单一,可分析性强。
3.设置投放时间
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测试期直接到行业模板里面找到自己对应的类目选择即可,行业模板是淘宝通过大数据分析得出来的大家使用率最高的模板,相对比较精准,后期你可以根据自己的店铺情况再次调整。如果是大店,像图片展示的生意参谋流量里面的全天流量情况,根据自己的店铺成交情况调整好了,那就选择保存好的自定义模板。
分时折扣的设置在测试期是用的行业模板,这是测款期的设置,至于之后优化提升爆发的设置会有具体的设置,包括需要用到分时折扣来做拖价也会有具体的方法,这个在后面的系列文章会详细去说。
4.设置投放地域
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测款期的地域设置,地域投放数量决定流量池,过少的地域会导致流量规模小、产品得不到曝光展现,无法短时间积累数据。一般情况选择全部地域,西藏港澳台除外。大类目流量大,地域选择可以择优选择10到15个地域,测款期一天需求的点击量并不多,大类目就根据地域的优劣去择优选择。
5.添加创意
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现在的创意选择有很多,创意类型有图片和微视频两种,以前是只有图片这一个类型,后面加入了微视频。在测款期间,需要做的是测图,微视频暂时不考虑,测款期过后再去添加微视频创意。
添加创意分为创意图和创意标题,现在是必须要选择主图里面的创意图,所以测试期的宝贝尽量多做几张创意图备选,一般我们都是准备10张以上的创意图备选,最终留下最好的几张图作为主图,增加直通车的点击率也增加搜索流量入口关键词的点击率,创意图必须要突出产品的主体和卖点,否则即便点击率高转化率也会出问题,先找好产品的卖点告诉美工,让他根据卖点做个20-30张图,然后多找几个朋友选10来张,再上去测试。
大店会有所不同,如果你筛选到一张点击率高的,但是还想多筛选几张,找到更高点击率的创意图,可以把流量70%锁定给那张点击率高的,30%分配给测试的其它几张创意图,而且这些创意图是可以从图片空间选择的,所以大店的自由度还是比小店大很多的。能做大抓紧做大,要不然你就是一根无名的小草,死了也没人会注意到你,做大了之后圈子也不一样,即便有些风吹草动,圈子的力量还是可以给你带来不少资源的。
在宝贝测试期,创意标题必须包含主推关键词,如果你发现关键词的相关性没有满格,一般情况下把这个关键词复制黏贴到创意标题里面,你就会发现相关性立马就会满格,这是提高质量分权重的必杀技。
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6.添加关键词
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做关键词的核心是做出关键词标签,做起来关键词标签权重,所以选词就格外重要。选词这个环节格外重要,大卖家小卖家、大类目小类目、老车手和小白都完全不一样,这些分享一套通用的选词必杀技,需要用到标准版或者专业版生意参谋市场行情。
直通车跟搜索一样,都是通过搜索入口产生展现,都是通过访客搜索关键词来展现宝贝。那么大家想一下,是不是关键词下的产品展现排名有高有低,那么在访客搜索关键词之后展示出来的产品是怎么排名?在众多产品中,关键词的排名主要就是根据产品的关键词标签权重,权重高排名就靠前。那么首先第一点,我们就需要来确定关键词。
关键词有很多类型,大词引流词,精准转化词。在我这里,要拉动搜索就要根据自身产品的情况先去选择合适的关键词,去做关键词标签。在关键词标签权重做起来之后,相应的我们做的关键词的权重就会高起来,那么我们做的关键词的自然排名就会越来越高,搜索越来越多。
首先我们需要店铺生意参谋后台,需要市场行情专业版或者标准版。
首先去生意参谋里面的市场行情的监控看板里面去找整个淘宝里面和我们同类型产品,监控做的最好的竞争对手的产品,越多越好。
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然后打开竞品分析,然后去看竞店的引流关键词和成交关键词,对比多家做的好的竞品的关键词,在看看我们自己产品的关键词。这时候会发现,行业内做的好的几家产品的关键词是差不多一摸一样的。
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这里说的就是教大家怎么去找词,很简单,前人栽树后人乘凉。竞品已经帮我们找好了,直接去照着做就行。
之前有商家问我,这些大店铺他们都做这些词,那么我们绕开这些词去做不一样的词效果不是更好吗?其实不是,一个行业的关键词有很多,但是真正有用的词并不多,关键词有大有小,我们要去做引流词,就是大词。很简单的一个道理,你做小词,行业展现一万的小词,一段时间后小词的关键词标签权重起来了,那么他可能会给店铺带来100的自然搜索。如果我们做大词,行业展现十万的大词,同样的一段时间后权重起来了,那么就能给店铺带来1000的自然搜索。
这里说的就是很多人操作的一个误区,我们要拉搜索,就要去做能拉动搜索的关键词。
然后说几个选取关键词的一些注意点,选词呢,必须要根据产品的情况来选。当然这个情况有很多,比如我最近在接触的一些店铺,首先是品牌,如果品牌有一定的知名度,就可以完全去做品牌词。品牌词是一点,其次就是产品具有一定特性,这时候选词就要注意,有两个方向,首先呢就是根据主流产品去选取主流词,这是拉搜索关键词,其次可以做买点词,有助于转化,也可能同样能拉动搜索。具体选词还是要根据产品来定,不懂的可以联系我帮忙看一看。
其次有两个小东西,启用关键词智能匹配,可以开启,在关键词列表的最上方,一般情况下会跟你你主词的点击量、点击量、转化率差不多,还是不错的,但也有很多店铺完全是浪费钱,你先开几天看数据好坏,如果不好可以从关键词列表暂停。智能出价,测款期间智能出价不开。
关键词出价,这个比较复杂,一般要根据具体情况来判断出价高低,在测款期,要想有精准的数据来判断款适不适合去做,出价我们就需要卡位,一般出价的原则是在能接受的范围内位置越前越好,在这之后就是卡位最好在4到6条之前,再往后数据就不精准了。
7.人群设置
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人群标签的重要性
标签是个性化搜索下的产物。
手机端的各个流量入口推荐的产品,都是近期买家有相关搜索浏览加购收藏的产品。
每个人都有不同的购买习惯、风格偏好、消费水平等等,搜索引擎会依托这些数据去形成买家人群画像,同时,也会根据我们的进店流量、下单买家的属性等等,为我们的店铺产品打上一个标签。
不同的人因为标签需求不同,最终得到展示的产品就不同。
所以你就要做好产品标签,让你的产品标签与目标人群标签相匹配,而且匹配度越高获得的展现也就越多,流量也就越精准,点击率转化率等重要的数据维度就能有效的提升。
人群有很多种,这里看到的是计划后期的人群具体情况,在测款期间,人群设置比较简单。重点只需要开两个人群,智能拉新人群和店铺长期价值人群,前期的溢价也不需要太高,20%到50%即可。
8.分析测款数据
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分析测款数据就要从三率来看。
三率:点击率,转化率,收藏加购率。
一般来说,符合爆款潜质的宝贝,收藏率应该在10%上下,加购率在15%上下。更重要的是点击率和转化率,我们的常规要求是超过行业平均的1.2-1.5倍(行业平均值如上图所示红框位置,再流量解析---数据透视里面查看,每个关键词都不一样,要挨个查看)。
只要比行业平均值高就有潜力推广,高的倍数越多推广的潜力就越大,但千万别几个点击就拿过来判断,那是绝对是偶然的。
至少你要保持你的日限额烧完一整天的情况下,连续烧3天以上的数据才具备分析的价值,一般是通过5-7天的数据来判断更准确一点。如果关键词总展现量超过3000也可以作为参考的,当然越多数据越准确。
这里还需要强调一点,宝贝测试之前怎么也得有个3-5个评价的,否则转化数据一定不准,0销量的宝贝谁看啊!!!!!
记住:淘宝任何数据指标都不是绝对值,都是相对的,一定要比较,找到参考坐标去比较,这个坐标可以是行业平均值,也可以是自己定的一个必须达到的指标,也可以从生意参谋里面调取竞品的指标作为参考基准。
9.什么产品适合去做爆款
爆款,自然是要爆才叫爆款。这就意味着足够的大盘流量支撑,换句话说就是你的产品的受众很广,能够起量。这个是很关键的一个点,因为这个本质问题就是你能获取到多少搜索流量,能出多少订单。
然后产品的先天优势,在款式价格和店铺基础这几个方面。爆款的款式一般都趋向大众化,同时有足够的吸引力。价格需要和同行比价,不要有太大差异性,能够做到不在价格上被同行比下去,同时也要保证自身的利润,也不能以为做低价。店铺基础在很多方面都有体现,装修,风格,DSR等等。
后天优势,在于内功细节优化,最终目的是提高顾客的信任度。销量,标题,买家秀等,我们去做的时候都属于后天优势,可以认为去操作,目的就是为了提高顾客信任度,进而转化。
最后是直通车技术。
10.直通车拉爆搜索的必备条件
三率,点击率,转化率,收藏加购率。直通车拉动搜索的三率,都需要做到比较高的程度,这点很多人都知道,就简单说一下。
量指标,足够的点击量和出单量,很好理解,直通车就是给淘宝钱淘宝给流量。至于PPC高低不管,那是个人直通车技术的好坏,而点击量和出单量就能很直观看出你给马祖师爷的钱,给的越多自然流量越多。
稳定性,一直说直通车前期做优化提升,后期稳定。稳定的数据,稳定的提升,才有稳定的权重。
精准标签,这里划重点。很多人店铺直通车一天烧几千,一天几千的流量,但是就是拉不动搜索,其实就是标签问题。打个比方,你直通车开始考虑到PPC问题,主做流量相对比较小的二级词,那么店铺这个关键词的权重就比较高,带来的也是这个二级词,所以带来的搜索流量很小。做店铺关键词标签时,要做类目最大词,才能拉爆自然搜索。如果在早期一直做高转化低PPC的二级词流量小词,反而拉动的自然搜索很小。
直通车拉爆搜索,需要的条件和一些注意的点,特别是精准标签,这里都说到了。

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