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为什么主持人带货常驻淘宝直播?

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发表于 2020-7-10 12:00:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
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今天,关于明星直播带货的话题,又被炒爆了,可惜是戳穿明星带货泡沫的。
文/调皮电商 编辑部
泡沫里的思考 c8b1b628059a432ca1fd3730deed5de1?from=pc.jpg
小沈阳、叶一茜等各类明星的带货翻车,哦,不,是带货炸车掀起了新一轮明星带货泡沫的大讨论。
其实,明星直播带货对电商的贡献不在于做了多少GMV,而是拉高了直播带货的空间,吸引了更多人的关注。就跟很多企业请明星代言不是为了直接卖货,而是为了给代理商信心,代理商通过自己的手段再把货卖出去。
现在倒好,很多企业急功近利,直接花大价钱请明星带货,必定翻车的多,得益的少。
不过,明星带货也不能一概而论,我们发现,在所有直播带货的明星里面,数主持人这个类型的明星最靠谱,为啥呢?
我们不是做了一个直播案例库吗?最近一个月密切关注了明星直播带货的案例,通过长时间案例库的分析积累,我发现一个有趣的现象;如今常驻淘宝的娱乐明星中,主持人占比三分之二。
从19年3月淘宝开启“启明星计划”,100多位明星进驻淘宝,到今年618期间最大规模明星直播潮,300+明星上淘宝天猫618,其他平台也是隔三差五就有明星做直播,明星直播火的不要不要的,“播代言”,“轻代言”都能成为明星的入账手段。
但细细观察,真正坚持常驻的明星其实也就寥寥几个,大部分都是蹭个热度昙花一现。这里我们说的常驻是指有自己的直播账号且更新频率高,而不是作为嘉宾偶尔到品牌和平台的直播间进行一次直播。
以淘宝为例,近3个月内直播超过3场的常驻明星只有30多个,而其中主持人占大多半,例如我们熟知的芒果台娱乐节目主持人汪涵,美食节目主持人林依轮,美妆节目主持人大左、关凌,其他的还有沈涛、朱丹等。
为什么直播的明星中主持人占比最多?
这是因为主持人的职业素养与主播的职业要求有很多相通的地方,能使他们极快的进入主播的身份,减少成长期。
1.主持人具有良好的口才能力。
口才是指言之有物、言之有序、言之有理、言之有情。做主持人必须口齿清楚,语言丰富,逻辑清晰,节奏鲜明。
具备良好口才的主持人在直播推销产品时就能用丰富的语言、有条理的、快速的讲解产品重点,将产品优点,自身的使用感受百分百清晰完整的传达给观众,避免出现词穷的尴尬,达到事半功倍的效果。
例如一场直播,同样2个小时介绍30个产品,那么谁的语速快谁讲解的就会更全面。同样介绍一款面食,词汇量不丰富的主播就只能说好吃,而美食主持人林依轮在介绍一款速食面时就会形容劲道爽滑、麻辣鲜香,听起来都会觉得更好吃。
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2.主持人具有优秀的高情商和临场发挥能力。
主持人周旋于众多嘉宾之间,一个不小心就可能说错话得罪人,而节目中也经常会发生一些意外需要主持人临场发挥处理,其中以情商和临场发挥出名的主持人就要数何炅了,出了名的高情商好人缘、会救场。
而带货直播虽然和主持节目一样都是有大纲剧本和流程,但是也避免不了意外的发生,尤其是对于一些弹幕问题。
在直播中针对产品提问的都是潜在的客户,需要主播及时回答。可直播带货的随机性往往就来自于这个弹幕的提问,因为弹幕提问是不可控的,许多角度也是非常刁钻的,这就非常考验主播个人的情商和临场发挥能力了。
一次看主持人沈涛的直播,有弹幕说他卖的一款酱价格比薇娅直播间的高,这不仅是关于价格,还涉及到明星和主播之间的名气比较问题,直播间的气氛一度很尴尬。
没想到沈涛毫不在意的笑笑说“你知道薇娅直播间的货多难抢,再便宜你买不到有什么用,不如安心在我直播间,想买多少买多少,等你多光顾我几次把我也捧成大主播,我的价格也就低了,所以说价格低不低还是靠你支持啊兄弟!”说完之后直播间众工作人员都大笑,一场尴尬的价格危机就这样被沈涛化解过去。
3.主持人具有强大的控场能力。
主持人控场能力非常好,相对于歌手、演员在剧组节目中只需要听导演指挥来说,主持人更像一个支配者。
节目流程是怎样,什么时间组织嘉宾干什么,都是主持人基本的职业技能,而主播在自己几小时的直播中来说也是一个主持者、支配者,同样需要良好的控场能力。
首先是对直播时长的控制。每个品讲几分钟,总时长控制在多少,时间太长,客户很难一直有耐心看下去;时间太短,很难将要讲的内容讲清楚。
其次是讲解要有侧重点。什么产品大家都了解,再讲就是多余的就可以快速略过上链接,什么品可以给大家详细讲讲,例如品牌背书或者使用方法。
最后就是抽奖和上链接的时间点。在哪个阶段抽奖上链接可以最大调动观众积极性。
4.主持人善于互动聊天、带动气氛。
主持人做的就是语言工作,和记者一样要善于沟通聊天。而作为主播必修课之一就是学会如何和观众沟通。
朱丹在直播开始前往往会提前来到直播间,毫无架子的和观众聊天,一起讨论怀孕的注意事项和幼儿好物,拉近和观众距离的同时还能不动声色的宣传产品。
5.主持人不需要维持人设。
相对于演员来说主持人没有人设,可以适合更多的产品风格。例如主持人马可,直播卖农产品,零食,厨房家电等等都可以。可是如果让酷boy人设的吴亦凡或者王一博来介绍厨房家电或者农产品就非常不适合。
具有鲜明的个人风格和人设的演员只适合单一产品代言,不适合混合产品直播,例如吴亦凡代言潮服,王一博代言摩托等。
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为什么那么多主持人都选择长久直播?
其他明星或许不是不想坚持做下去,可是实力不允许啊!有些明星首播数据还不错,但其中不少都是凑热闹的粉丝。自家爱豆的第一次直播,怎么说都要花点钱支持一下。
但如果没有直播实力的明星选择长久直播,产品讲解不透彻,价格不好,直播无聊,只靠粉丝又能支撑多久,久而久之自己就坚持不下去了。
主持人就不一样了,上面也说了主持人在直播方面存在的优势,一场直播就相当于主持了一场节目,直播不存在专业难度,相当于专业对口。
专业度和其他主播差不了多少,对粉丝来说又能近距离了解明星,销量自然好。不难又挣钱,在娱乐圈艰难发展的今天,有什么理由不坚持呢。
工作时间不匹配演员的本职还是演戏,一入剧组几个月,时间上也不允许,而且明星的片酬普遍高,广告资源又好,自然不把直播当做长期发展。
而主持人的工作自由度就比较高,相对来说薪资和资源也要差点,尤其是近些年公开度不高的主持人,例如大左、沈凌,娱乐圈的资源不好,那么靠着这些年的观众积累转战直播不失为一条新的发展道路,先别管带货战绩好不好,反正钱是捞到了。
当然,还有一个调侃的说法,最近综艺节目太少了,主持人没活干,又不像明星一样有积蓄有代言,主持人只能发挥口才优势搞直播带货了。
这些常驻直播带货的明星主持人,也有一些特性,比如大多常驻淘宝直播,这又是为什么呢?
主持人为什么选择淘宝作为常驻平台?
1.淘宝是专业卖货的平台。目前比较出名的直播带货平台无非就是抖快淘,但是抖音、快手偏向内容电商,尤其抖音,大部分都是以内容为主导,间接带货。只有淘宝,从开始发展淘宝直播,走的就是专业带货路线,所以对于想在带货直播方面长期发展的众多明星来说,选淘宝,也就很自然了。
对于用户来说,如果你想要买一样东西,你最先打开的是哪个软件?大概率一定是淘宝,如果想要消磨时间可能打开的才是抖音快手,这是目前大部分人都存在的惯性。所以相对于抖快来说,淘宝的用户更具有购物的目的性,成交率更高。
2.购物成交更方便。在淘宝直播间买东西相对来说更方便,直接在淘宝就能交易完成。而在抖快上有时候避免不了要转平台进行交易,这个过程中又会流失大量用户。对于平台来说,要想留住明星常驻,在这方面,需要下一番功夫了。
3.供应链更全。淘宝毕竟是经营多年的老牌电商,商家资源更丰富,价格更低、产品更全,都在淘系平台商家联系达人也更为方便。供应链真是宝藏啊,无论流量风口怎么转,只要抓住供应链,都能应对。其他平台需要好好思考一下自己的供应链如何才能更全面了。
4.淘宝给与明星更多支持。淘宝是抖快淘三方中唯一一个给明星开设专门版块的平台,在淘宝首页的直播中,有一个明星情报版块,哪位明星直播间的流量数据好,淘宝官方还会给与专门的官方流量支持。
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5.有些平台的直播环境不适合。连麦、才艺展示,大主播之间的互动,尤其是直播圈的家族江湖,还有挂榜、剧本的直播套路,都不适合明星直播,明星去了可能放不开不会演——连明星都不会演吗?有些砍价的套路,还真是不好演,太浮夸。
当然,这么多主持人常驻淘宝直播,流量不够用也是肯定的了,所以,淘宝直播基础设施虽然很好,但经常惨烈,倒也是事实。
抖音快手在内容与电商之间,还有一些博弈,电商的基础设施还不完善,估计怎么着也得两三年才能达到淘宝京东这种专业电商平台的水平,一旦成熟起来了,平台之间的竞争,也才刚刚开始,现在,还是你中有我,我中有你的竞合。

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