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拼多多:中国互联网最大的泡沫

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发表于 2020-7-13 12:35:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
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北京时间7月10日收盘,拼多多的市值已经突破1080亿美元,成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的第四大互联网公司。
另一方面,拼多多的年度活跃买家数约6.28亿,“6亿人都在用的拼多多”已经不只是一句广告语。
但现在的问题是,已经排进国内电商排名榜前三的拼多多依旧在亏损。
2019年报显示,拼多多归母净利润-69.68亿人民币;
同期京东的净利润则为121.8亿;
阿里的2020年报(2019年3月31日至2020年3月31日)显示归母净利润1494亿。
电商,几乎可以说是互联网时代离钱最近的业务之一,那么电商平台拼多多为何一直亏损?拼多多的行业价值究竟在哪?
我们试图通过本文的解析,让大家了解拼多多的另一面。
拼多多模式的价值有多少?
谈到拼多多,消费者最大的印象是“便宜”,在拼多多买东西可以更省钱。
拼多多创始人兼董事长黄峥将公司商业模式类比为“Costco+迪士尼”,解释一下就是像“Costco”一样通过大量集中消费者需求,向商家反向定制商品的“C2M”模式为消费者提供具备性价比的商品,因此拼多多商品成本低,故而售价“便宜”。
同时像“迪士尼”一样,在消费者购买过程中融入娱乐化的方式,并依托社交的模式,让消费者产生心理的愉悦。
这里提到了两个关键词,一是便宜,二是愉悦。
分开来讲,首先,便宜是怎么做到的?
商品“便宜”可以分为两种情况,一种是“打折的便宜”即通过打折补贴使商品的售价便宜,其本质是将货品的成本转移了。另一种是“成本的便宜”即在制造、选品、渠道节约了成本提升了效率,使商品本身的成本下降而便宜。
而拼多多的便宜,更多是“打折的便宜”,打开拼多多APP可以在多处看到显眼的“打折、优惠”字样,同时红包、砍价也几乎是常态般存在。
2019年拼多多开启“百亿补贴”计划,双十一期间拼多多全新正品带票的iPhone11手机4999起/iPhone11Pro 售价7999起/iPhone11 Pro Max售价8699起。
这个售价对比苹果官网便宜了500-900元,优惠力度巨大也让拼多多在双十一期间赚足了眼球。
消费者买到手的iPhone确实便宜了不少, 上面那些iPhone便宜是因为成本低吗?
显然不是的,这其中的差价是由拼多多和经销商共同承担了,为什么拼多多愿意赔钱卖货,这就回到了互联网的基本准则之一“牺牲利润换增长”。
拼多多用补贴、红包的形式吸引来消费者,进而拉升了用户总数和MAU/DAU等关键数据,在资本面前就有了完美的故事可讲,采用这一招数快速扩张的企业不胜枚举,如早期的滴滴、美团、ofo、瑞幸咖啡等。
然而最终“羊毛出在猪身上”里的“猪”需要为“烧钱”来买单,这也是采取补贴的拼多多一直亏损的原因之一。
那么拼多多是否做到“成本的便宜”呢?目前来看还没有。
国盛证券在其研究报告中指出,拼多多的全链路成本率为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,线下零售约为20.5%。
可见拼多多的全链路成本远远高于阿里、京东,甚至高于线下。
在三家的竞争关系中,成本高于对手对于拼多多显然不是什么好消息。
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图片来源:国盛证券
另一方面,通过观察可知拼多多的商品和阿里、京东的商品本质上本无太大区别,甚至部分产品的生产商都是一样的,这种情况下大家的“拿货价”接近一致,销售货品得到的“抽成”也一致,那么运营和管理就成为衡量企业能力的关键因素,从这点来看拼多多的净利率并不占优。
综上,拼多多的便宜只是将成本进行了转移,并没有从根本上改变价值链。自掏腰包补贴,也是其亏损的重要原因之一。
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数据来源:东方财富choice
其次,愉悦是怎么做到的?
对于消费者来说,“便宜”二字就足以让他们兴奋,所以拼多多给人的印象一直是便宜。
“拼的多,省的多”既是一句广告语,也是拼多多用户量能够持续增长的法宝。
在这个基础上,拼多多针对不同需求的人群,使用拼团、砍价、抢红包、助力等游戏式玩法,既让人轻松休闲,又不知不觉花了钱。
黄峥十分坚信“Costco+迪士尼”的路线,其在7月1日的全员信中写道“现在,我们看见互联网解决的已经不只是效率问题,人们的虚拟与现实,线上与线下已经难分难解,相信「Costco+迪士尼」必然是零售消费市场的未来。”
的确,“便宜+愉悦”确实让拼多多在短短几年间快速成长,但是拼多多并没有做更基础的层面建设,这为其未来的发展埋下不少隐患。
阿里系电商入场较早,做了第一批分散性平台的整合工作,后来又完善了支付体系和信用评级;
京东则做了提质增效的工作,花了大量时间在产业链的优化上,同时自建了仓储和物流体系。
从这个角度来看,拼多多的零售模式本质上却最为传统,将大量的资金投入到营销补贴,而并非从零售本质上寻找、创造价值。
况且“低价”并不能形成核心竞争力,“价格战”一直都是伤敌一千自损八百的策略。
拼多多盈利能力如何?
拼多多作为电商平台,连接的是供需两端,说的具体点就是连接经销商(或工厂)和消费者。
理论上来说,只要商家还愿意在平台上卖货,消费者愿意在这里花钱,拼多多就有利润可赚,但是目前来看拼多多的商家体系和消费者似乎又都粘性不够。
首先,在商家一侧,过低价格会影响产品售价体系,这并不是商家愿意看到的。在商品本身与阿里、京东差异不大的情况下,拼多多的价格更低,意味着其利润就更低。
即便是拼多多愿意自掏腰包补贴,以让商家(或经销商)的在平台上的售价低于阿里、京东及线下的售价,但手握产品定价权的商家,不愿意单独为拼多多平台“破价”,扰乱自身在整体市场上的价格体系。
试想一下Apple官方会不会允许一个平台卖5000元,其他平台都卖5500元?这显然会严重扰乱价格体系与定价权,对品牌明显弊大于利,有违商业本质。
所以真实的情况是,拼多多“百亿补贴”对接的多数是渠道商,相对品牌商和工厂,本身就多了一层成本。
拼多多不得不支付更加高昂的补贴,使商品降到“全网最低”。
另一方面,拼多多的“包邮”策略使得成本进一步上升。
数据显示,商家在拼多多上履行订单,发出一个包裹的物流成本要占到这个订单总价的至少9%,而阿里京东则只有3%-4%。
虽然这个成本并非拼多多承担,表面上看也非拼多多用户承担,但是极大地压缩了拼多多平台上商家的利润空间。
长此以往,如果拼多多不对商家进行补贴,多数商家是很难盈利的,商家不盈利,平台就将渐渐失去了其对接的两端“商家”与“顾客”中的一端。
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数据来源:拼多多财报
在消费者一侧,拼多多的“低价”策略使得其很难有向上生长的能力。
首先,拼多多的整体用户增速遭遇了不小挑战。
拼多多财报透露的数据也显示,其月活跃用户在进入2018年后出现了明显下滑,2019Q1更是达到了个位数增长,只有6.27%,虽然在2019Q2开始有所反弹,但在2019Q4又回落至12.08%。
叠加阿里、京东等对于下沉市场的重视程度增加,未来拼多多在“五环外”攫取流量将更加困难。
其次,补贴得来的用户粘性较低。
拼多多的现有用户很大程度是因为“便宜”才在拼多多上消费的,拼多多一旦减少或停止补贴,用户便会流向品类更多的其他平台。拼多多在获客之后仍然要持续投入较高的补贴才能留住用户。
正如《汉书》所云“以色侍人者,色衰而爱驰”。拼多多总是以“便宜”示人,如果有一天不再便宜,消费者的“爱”便会消失。
赛道拥挤,电商平台竞争加剧
商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》显示,2019年,中国网民规模已超过9亿人,互联网普及率达64.5%。
从2011年至2019年的市场走势来看,自2014年开始,中国电子商务交易额、零售额同比增长率持续下降,增速放缓。2019年,全国电子商务交易额达34.81万亿元,比上年增长6.7%,为近年来最低值。
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图片来源:《中国电子商务报告2019》
的确,中国电商市场增速已出现明显下滑。
部分产品如服装鞋包、化妆品、家电3C等渗透率已经高达 40%以上,可继续渗透空间有限。
而且近几年出现了更多细分品类的电商玩家,如主打女性消费的唯品会、主打生鲜果蔬的盒马生鲜、主打奢侈品的寺库等等,这些玩家在一定程度上正在颠覆传统“大而全”电商体系。
另一方面,以阿里、京东为首的电商平台开始对下沉市场发力,进一步压缩了拼多多的市场份额。
2019年5月,阿里发布2019财年Q4财报显示,整个2019财年阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%来自低线市场。阿里CEO张勇对此解释说,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。
京东零售CEO徐雷也透露,京东与腾讯开启新一轮战略合作后,将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。“这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。”
从阿里、京东公布的数据来看,今年618期间,两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%。
“三国争霸”下沉市场的局面下,拼多多的GMV也出现了明显下滑,2019Q4拼多多实现季度GMV3708亿元,同比增长81.41%,为近两年来最低增幅。
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数据来源:拼多多财报
需要注意的是,这还是在“双11”“双12”等购物节大促的前提下,若没有这些电商节拼多多增长疲态恐更加明显。
截至7月10日收盘,阿里巴巴市值约7017亿美元、拼多多约1081亿美元,京东约996亿美元,从这个角度来看,成立时间更短的拼多多已经超过了“老大哥”京东。
但是从营收来看,拼多多仍需努力。
从用户数角度来看,坐拥6亿用户的拼多多,已经远远将京东甩在身后,并对阿里构成了一定威胁。
不过目前拼多多最大的的瓶颈不是用户增长,而是用户留存。如果做不到低成本用户留存,平台盈利将遥遥无期。
总结
下沉市场有三巨头,网友将其简称为“PKQ”(即拼多多、快手、趣头条的首字母简称),抛开没有上市的快手不谈,拼多多和趣头条都处在亏损中。
曾经轰轰烈烈的五环外经济似乎进入发展瓶颈期。
黄铮向往的Costco,正是做到全流程控制供应链才得以实现低价。
Costco供应链极短,几乎没有任何中间环节,提供少量精选SKU,靠其仓储式销售保证规模优势,有效控制采购和经营成本;
Costco产品差异化和议价能力极强,提供独家特制产品,通过买断式控货,严格把控质量,做到低价优质。
而拼多多缺少这种供应链掌控力所以成本优势并不明显,加上大额补贴促销,导致利润空间被压缩,长期处于亏损中。
国盛证券在其发布的研究报告指出,从“全价值链”角度分析,拼多多在整个商品流通环节中创造的真实价值非常有限,其只是改变成本结构将其价值链上必然产生的亏损转移而促成交易,真实价值与其市值显著不匹配。
因此,国盛证券称“我们认为,拼多多当前是中国互联网历史上最大的泡沫。”


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