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28%的人换了一家店,32%的人尝试替代品牌,疫情让消费者...

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上次调皮君解读了麦肯锡疫情将“加速”中国宏观经济五大趋势的报告,没想到反响挺大,全网阅读破几十万,二十多个账号来跟我们要转载。可见咱们的读者是真识货啊,本想悄悄发点干货,结果瞬间被扩散出去了。
今天再给大家讲讲麦肯锡几乎同时发的另一篇关于疫情后消费行为的微观经济报告,也是难得一见的重磅干货。
因为工作原因,调皮君也是阅报告无数了,有些消费报告很善于总结有趣、易传播的结论,但是他们在数据基础上一般都有两个硬伤:
一是样本数量太少,几百份几千份问卷,怎么就敢代表全国消费市场?
二是通过消费问卷调查获取的基础数据,人为影响因素太多,可信度也不是很过硬。在这样有硬伤的数据基础上,得出的结论质量,自然可想而知。
而麦肯锡这份《疫情之下:中国消费者的四大趋势性变化》报告,基础数据可以说是调皮君看过做得最扎实的消费报告,没有之一。
报告显示,这是麦肯锡与与中国移动支付行业领导者米雅科技合作,在其全量13万+注册商户、5亿多购物者及50亿+笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎,抽样定向追踪分析3.1万家商户,涵盖包括武汉和湖北在内的150多座城市的1亿多名购物者。数据分析期从疫情前的2019年12月(作为基准数据月)到2020年的5月10日。
通过这些数据,麦肯锡发现了什么呢?
1首先,尽管线下消费恢复到了疫情前的80%,但晚间购物高峰难再现,一线城市恢复比非一线慢。
具体看下面这张图,如果以2019年12月作为代表疫情前消费水平的基准月,到2020年5月,中国线下平均每日消费仅恢复到了疫情前水平的84%。
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值得注意的是,原本疫情前的线下消费,周末和晚间是两个传统的高峰时段。
周末客流量通常比工作日高出30%,晚间客流量则比白天高出50%。
但是在疫情后的恢复阶段,周末和晚间购物没有显示出同步的恢复趋势,而是明显滞后,这让线下客流曲线更加平缓——这反映出,人们依然恐惧人流密集,如果不得不出门购物,很多人会刻意选择错峰。
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另一个与我们想象中不太一样的是,除了便利店业态,一线城市的线下消费普遍比低线城市恢复慢,而且差距还不是一点半点。
比如,一线城市药店还没恢复到疫情前水平的7成,省会城市以下的三四线城市甚至已经反超疫情前水平的七成。餐饮也是,一线城市尚未恢复疫情前的7成,省会城市已经基本与疫情前持平。
唯一例外的是便利店,这个业态本身在一线城市的基础就要明显好于低线城市,网点密集,深入社区,承接了更多的消费转移,也是唯一在疫情后大涨的线下消费场景,增长率达到28%。即使在网点基础较差的低线市场,也展现出了同样的增长势头。
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2其次,疫情重塑了人们的消费渠道新偏好,很多改变正被固化。
麦肯锡的报告显示,疫情期间,28%的消费者从主要购物商店转向其他渠道,其中47%不打算回到原来的购物渠道。
在疫情高峰期,约74%的中国消费者在线上购买了更多食品杂货,而21%的消费者则增加了支出。到了疫情恢复期的五月,线上活动有所放缓,但访问量仍比疫情前高出15%,这意味着消费者线上购买行为的常态化。
另外,一线城市消费者表现出对便利店的更多偏好,成为涨幅最大的线下业态。一线城市便利店日消费额比疫情前(2019 年12月)高出约21%。而且麦肯锡认为,这一偏好可能会持续下去。
在消费者“换一家店的原因”中,转向离家近的商店,转向提供更好配送服务的商店等成为引人注目的新需求点。
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3接下来,便利店开始卖谷物和生鲜食品,越来越像一家“小超市”。
前面的分析显示,一线城市的人们倾向于就近在便利店采购,这扩大了便利店的销售品类,尤其是谷物和生鲜的销售,增长迅猛。看看下面这张图,疫情前,生鲜还只占便利店销售的10%,到了恢复期,生鲜销售占比已经猛蹿到25%。

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与之相对的是,超市生鲜销售的占比,从疫情前的38%,下跌到了恢复期的27%。
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就在今天,调皮君正好刷到便利店从业者发送了这样一条朋友圈,探讨友商此举是否恰当。
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从麦肯锡的报告看,这种改变并非空穴来风。如果便利店卖生鲜的趋势持续下去,相关供应商确实需要考虑广覆盖的分销模式,以便让单个便利店提供各个品类的产品,同时减少每个品类的品牌。
4最后,品牌忠诚度受到冲击,但线上互动可抵消部分影响。
麦肯锡的报告发现,由于疫情期间对外出的限制,中国消费者更愿意尝试新的品牌(为枯燥的宅家生活提供新鲜感)。约有1/3的人根据便利程度和促销/展示转换品牌,其中20%的人打算继续使用新品牌。
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这对品牌来说,既是好消息,又是坏消息。
好消息是,如果你能抓住疫情期间与新用户的沟通机会,会有更多人愿意尝试你的品牌。坏消息是,你的老用户也同时面临着更多竞品的诱惑。
为顺应这一趋势,服装等受到重创的类别加强了线上数字化活动。例如,一家高端时装零售商投资了电商、商店应用和社交媒体等线上渠道。在3月,虽然其线下销售额下降了约50%,但线上销售额却增长了60%。一家大型食品杂货零售商送货上门服务的需求剧增300%,现正大力发展其线上业务,力争在2020年增长两倍。
Emm……都想跑到电商上来抢增量,这对电商人来说,也是个喜忧参半的消息。喜的是电商渠道更受重视了,忧的是面临的竞争又更更更激烈了啊。

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