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[电商运营] 直超结合加速爆款孵化,开启你淘宝店铺盈利之路

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发表于 2020-8-16 02:05:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
就在七月下旬左右,推迟一月之久的全国高考也陆续放榜,这是大多数人都要经历的一次人生中的大考,然而它并不能决定我们每个人的人生,它只是我们人生中的一段旅程,请记住:乾坤未定,你我皆是黑马!
属于电商人年中大考也早已在六月底落下帷幕,然而无论取得的成绩如何,我们都应该保持一个空杯心态,时下正值八月,也就意味着下半年的角逐才刚刚开始!
回顾刚刚过去的这段时间,我们不难发现淘系领域也发生了重大变化,这其中就包括钻展和直通车两个营销平台迎来了重大产品更新升级:“钻展”升级为“超级钻展”;“手淘猜你喜欢流量”整合为“手淘推荐流量”。
[超级钻展]:钻展此次迎来了重大产品迭代与更新,这其中就包括钻展的四大产品功能的变化,摒弃固“店”拉新,实现营销拉新“破圈守圈”的有效联动
这是官方给出的一个定义,具体我们可从以下几点来进行解读:

A、人群更清晰:不同圈层中的同类型人群,基于远近关系输出定制化策略
B、场景更丰富:淘内外媒体矩阵深度裂变,多维度覆盖消费者生活全场景
C、玩法更多元:更加丰富的创意组件类型,多重刺激消费者互动点击
D、操作更提效:降低商家平台操作门槛,智能技术/算法加持操作更便捷
手淘推荐
作为自然流量重要版块之一的手淘首页流量从此退出我们的视野,取而代之的是手淘推荐流量。
那么手淘推荐又包含哪些流量呢?我们可以从以下几方面来进行理解:
1、手淘首页及各tab下的猜你喜欢流量;
2、手淘购物车内的你可能还喜欢流量;
3、手淘订单列表页及各tab下的你可能还喜欢流量;
4、手淘付款完成页内的你可能还喜欢流量;
5、手淘查看物流页内的你可能还喜欢流量;
6、除上述外其它部分的猜你喜欢流量。
平台的功能与特点也朝着多元化、智能化、便捷化方向发展,这也对店铺运营提出了新的更高要求!然而今天的主角并不是超级钻展,下面就进入今天的分享主题吧:
Ps:这里的“直超”即为“直通车+超级推荐”
想必在经历年中大促过后短暂的流量及销售额困局后,7月中下旬以来部分类目店铺数据都均处于爬升期。此时中小卖家更应做到未雨绸缪,才能在接下来的市场竞争中脱颖而出!
话不多说,下面就以我近期操作的一家店来给大家作进一步分享吧:
下面是店铺六月份交易额趋势:

下面是7月交易数据:

通过对比数据我们不难发现,店铺在六月份借助官方大促的活动使得访客与交易额增幅环比达到43%,七月份的一个交易额与访客也和六月份持平,浮动范围在5%左右(可以忽略不计)。有人不禁要问:这个近乎相同的数据有什么值得分享的呢?其实只要仔细分析后我们就会发现:每次大促过后很多类目店铺都会出现流量断层与交易额断崖式下跌的困局,也就是我们通常所说的“节后综合征”。其实大促后出现这种局面都属于正常情况,也是在可预见范围内,那么如何选择合理的方法与应对策略来减少这种负面影响就显得尤为重要了,好的产品加上数据化、精细化运营才是这家店的制胜法宝。
作为运营就是需要一种能够统筹全局、具体问题具体分析的思维模式,并且能够将资源、技术、产品合理且高效的整合在一起,从而实现投入产出效益的最大化。具体到这家店铺就是以直通车、超级推荐等这些营销平台为跳板并结合自身店铺情况从而制定切实可行的运营方案!
任何类目产品都有一定的生命周期,对于应季产品而言生命周期就更短了,注重产品款式风格,突出差异化、避免同质化就显得尤为重要了。
营销工具直通车
大促过后店里的几个主推款的自然流量与销售额都面临着不同程度的下跌,恰逢上、下半年承接过渡的关键时期,这个时候就需要我们快速选择新的款式来承前启后并为为接下来的旺季做准备了!
选款定款
除了原有主推款维持现有预算继续推广外,也选择了一些新的款式来进行推广,这个时候就需要通过直通车来进行测图测款确定新的主推款了。
测图测款:前期我们需要选择3-5个较好备用款来进行测图测款,值不值得大力推广并不是我们主观上可以判定的,它是需要市场数据反馈来进行决定的。当然这些款式都是建立在有了一定的基础销量和评价的基础上才去上车推广的,否则就是竹篮打水一场空!创意图是最基础的,前期一般需要准备4-6张优质创意图片进行测试,对于那些点击率较低创意车图可以选择关掉或者只投放PC端就可以了。在关键词选择上面,前期可以选择一些竞争性不大的引流词来进行出价推广。

一般4-6天左右通过数据量的累积我们就可以确定新的引流款、利润款、潜力款了。有了清晰的款式定位后,后面就方便针对性的做进一步优化调整了。
权重提升
权重是一个抽象的概念,我们可以把它简单的理解为店铺或者产品在淘系领域所获得的排名的机会(权重和排名呈正相关性)。这里我们就重点来给大家讲下直通车计划权重,它包含创意权重关键词权重以及人群权重三个方面。点击率与点击量始终是他们共有的核心指标,关键词权重则侧重于是否能够提以更低的单个点击花费(即PPC)获得更高排名、更多流量;人群权重则侧重于是否能够以更低的人群溢价获得更多收藏加购和转化。权重的提升一是有一定周期的,一般可以7-10天为权重蓄水期,此时运营重点就是累计足够多的点击量;10-15天为权重螺旋上升期,此时流量增幅趋于放缓;15-22天以后为权重的一个爆发期,此时流量增幅指标已经趋于饱和,店铺宝贝转化率指标会有一个质的突破!

直通车优化
直通车计划搭建以后整个数据是不断变化的,这就意味着我们需要根据计划数据反馈情况对计划进行监控和做出相应的动态调整。当然这个调整也是有一定的方向和思路的,否则就是白烧车没有转化。我们具体可以从关键词维度、人群维度、地域维度三方面进行优化调整。
(1)关键词维度
因为所有的流量都是基于关键词进来的,所以关键词的优化调整一直是重中之重。前期一般而言我们会选择10-15左右关键词进行推广,展现量和竞争度不宜过大,质量分一般为8分以上均可。在关键词选择上除了系统推荐的关键词列表外,还有就是生意参谋搜索词排行以及单品自然流量词。每个关键词出价范围应相差不大,根据相关性、展现量、点击量、点击率、转化率等综合数据表现,对表现好的词适当提高出价,反之则降低出价!(最终目标就是以更低出价获取更高排名)
词不在于多,而在于精,所有关键词的优化调整都要依据上述几个重要指标去综合考虑,也就意味着我们要对数据敏感,善于分析数据才行!


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发表于 2020-8-16 02:05:47 | 显示全部楼层
(2)人群维度
直通车历经多次改版升级,我们也可以明显感受到“关键词红利”的时代已经过去,千人千面的人群标签才是今后的发展趋势,无论是系统推荐人群还是基础属性人群,人群细分类目也更加多样化,系统推荐人群正在完善节假日及官方活动人群标签,而基础属性人群方面也需要我们从客单价、性别、年龄、月均消费额度等这四个层次去择优匹配组合,从而最大化提高人群的投入产出比!

通过数据分析我们不难发现,通过直通车的引流拉新,新客占比增幅明显!不仅强化了产品的人群标签,更提升了产品的潜在转化率。
(3)地域维度
在直通车优化过程中,很多人忽视了地域的优化调整,前期设置好地域投放后后面就放置不管了,殊不知正是这种错误的思维才导致宝贝间接错失了很多精准流量与转化!

流量提升
我们常说流量是店铺的核心,我们开直通车的目的就是通过付费流量带动免费流量,这样不仅可以大大降低引流获客成本,在淘系领域里也广泛存在着二八定律:即20%商家掌握着80%的免费流量!而我们要做的就是尽可能多的获取这80%的免费流量!也就是我们常说的手淘搜索及手淘推荐两大自然流量版块。想要获取这两部分流量,除了优化好产品内功外,还有就是通过一些运营技巧使得产品尽快达到搜索流量爆发的临界点!下面我们就来具体看下店铺的搜索流量情况
单品搜索案例:

通过多款关联销售,多个单品累计也带动了整店的自然流量提升:

营销工具超级推荐
关于超级推荐我之前也和大家做过探讨,超级推荐和直通车不同,超级推荐也是由之前的直通车定向功能结合平台算法逻辑的一个升级版本,也可以简单理解为钻展单品的简化版本。
1、展现与扣费原理
超级推荐是按照出价高低顺序进行展现的。因此我们需要在保证出价能展现的基础上,合理的进行竞价设置。
超级推荐支持按展现收费(CPM)和按点击收费(CPC)的两种扣费模式。
实际扣费=按照下一名CPM结算价格+0.1。
CPC是我们自己在后台的设置出价,系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。
竞价成功后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格,根据公式换算成实际点击扣费CPC。
2、操作要点
计划搭建:

作为一种全新的信息流推广模式,因为超级推荐更倾向于人群标签的圈定,所以我们要想办法让店铺产品、主图、属性、标题完整正确,建议前期不要随意就上超级推荐,可以等店铺及产品人群标签稳定后上超级推荐,此时系统会给你的产品匹配更多精准流量。
在有了一定体量清晰定位的人群标签后,就配合超级推荐做辅助推广。

可以看到近期超级推荐的数据反馈也不错:近一月成交订单量达5337,投资回报率12.28%,点击成本仅为0.5
在当下激烈的市场竞争中,流量成本始终居高不下,而如何把每一分钱都花在刀刃上才是多数商家值得思考的问题?这中途就离不开合理的规划与运营,最大化降低试错成本,让店铺朝着自己理想的目标发展!流量与转化几乎是所有店铺面临的共有问题,但运营策略与解决办法却是千差万别。正如我之前和大家分享的一样:拥有一款好产品自然是你的核心竞争力,但我们更需要做的就是不断升级自己的思维与认知,而克服固定性思维,培养成长型思维才是值得我们终身追求的目标!正是这种正确的思维模式不仅能够给我们的产品赋能加分、也会让我们的爆款之路走得更加长远!

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