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金九银十,双11前打爆款的关键时刻

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发表于 2020-9-18 09:50:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

旺季逆风翻盘,爆款不断,金九银十,打爆款的关键时刻,大家的店铺情况如何呢?努力就是旺季,不努力就是淡季,尽管在疫情的影响下生意没能像往常一样活跃,然而有很多商家在深深扎根成长.......


先来看一下淘系最新内容:

第一个重点:手淘首页改版方向,请大家留意:

1. 顶部钻展位,换位。

2. 腰部流量入口,删除;

3. 猜你喜欢等,上移并扩大;

4. 流量分配机制调整为:内容化、视频化、个性化;

5. 猜你喜欢板块,将全部调整为视频展示;

6. KA级客户,有小二通知在9月份内完成>99条视频。

7.手淘方向:只保留首图和视频,去除详情页。



由此可见,淘宝发展越来越内容化,注重用户体验,淘宝天猫商家朋友们要更早布局好短视频!

第二个重点:今年双十一周期拉长,温馨提示C店商家截止报名时间为9月10日,所以前期在于我们店铺销量和权重的累积,促进店铺健康发展。

第三个重点:关于双十一运营节奏,今年第一波1号开始,10月中下旬就开始预热,10月上旬爆款或者全店动销就得成型

因此,基础前期的布局,爆款群或者布局小爆款群,靠主推款、辅推款从直、钻、超以及搜索等自然流量各个渠道引流,前期的选款测款是关键,尤其是季节性产品,提前布局养权重,等到旺季冲刺会更加容易起爆!

一.先来说一下爆款怎么布局?

1.布局:全店主推爆款、引流款,第一波在数据测试期,我们的产品换季上新,通过数据测试收藏加购好、有利润的产品在关键词、精准人群转化提升的情况下继续通过付费渠道放大流量累积收藏加购或者以付费流量带动免费流量扩大自然流量曝光,整体的单品销售额会有一个持续上涨的趋势。同样,以单品带动全店,以主推爆款带动引流款,促进全店动销,提升店铺层级、权重持续稳定性突破店铺销售额。

2.借助工具:(1)生意参谋搜索词查询,通过搜索我们主推产品的搜索核心关键词,看搜索人气是否持续增长,产品点击转化率是否稳定,这样的款是否值得推广,之后借助直通车测款,数据持续跑一周,看收藏加购率,找出优质款来推。

(2)直通车流量解析竞争数据透视,分析我们产品的行业点击率和转化率以及行业均价,这点在我们的主推爆款数据提升中显得尤为重要,有利于权重的累积,流量的增长以及流量成本的可控性。

二.行业数据分析和自身数据优化量化

案例:

1. 通过直通车流量解析分析行业点击率和行业均价情况:

行业数据:行业点击率8.93,市场均价3.26元。

通过优化,我们的数据情况:平均点击花费从3.14元降低至1.33元,投入产出比从2优化稳定到4、5左右,且直通车流量是持续递增的,且流量越大,点击单价越便宜,同时兼顾了流量转化以及流量成本的可控性,相比行业数据来比,直通车点击单价已远低于行业的2分之1,已经远达到了数据的要求!

直通车流量的递增,直接带动搜索流量的增长,且转化稳定,搜索流量增长的越快。

直通车流量递增,带来的收藏加购会越来越多,趋于转化的稳定,会带来更多的自然流量曝光,扩大店铺成交,整体日销在提升,排名靠前,会有更多的自然搜索流量。

第一个核心是点击率,我们的直通车点击率已经优化到行业均价以上,关于直通车点击率优化这里不过多累述,主要看下直通车转化率优化,主要取决于关键词人群转化率优化,其次是地域优化。

我们通过前面数据测试,在测款或者关键词养基础权重期间,流量逐步进来,可以看哪些关键词表现好,哪些关键词表现差,对于点击率高、转化好的关键词可以适当提高出价稳定排名获取更好的转化;对于点击率差、流量小的关键词可以适当加价,观察情况,如果转化可以做好优化调整,如果差就删除,对于花费高、无成交转化的关键词直接删除,出价高、收藏加购一般的关键词可以适当降价观察,必要时可以删除。


再来看下人群优化:

前期通过生意参谋-市场-行业客群分析,分析我们产品的主要购买人群,包括年龄段、性别、职业占比、月均消费额度,把占比高适合我们产品的购买人群挖掘出来投放,一般在自定义组合人群基础属性人群里面按照性别+年龄段+类目客单价分层设置匹配,其次我们自身熟悉的人群,包括智能拉新人群、高购买频次的人群可以优化溢价测试,前期溢价30左右,然后根据数据量表现情况调整。

待人群数据量逐步显现时,和直通车优化一样,我们把点击率高转化好的人群适当提高溢价。转化率差、花钱成交少的人群暂停,无成交无转化的人群暂停、点击率低、流量低的人群提高溢价观察,如果数据表现不错,持续优化扩大人群成交。

其次,就是地域优化,我们直通车开7到10天左右的时间,这个时候数据有累积,打开直通车报表地域列表,转化好、点击率高、流量大的地域优先投放,无转化、或者流量大收藏加购少的地域在地域设置里面关掉来提高地域优化。

直通车关键词、人群、地域成交转化提升后,这个时候权重会快速提升,但为了进一步累积权重,我们可以小幅度递增,随着数据量的累积,权重上升,转化上升,整体排名会更加靠前,这个时候我们就要考虑点击单价成本,毕竟预算在增加,要注意流量成本的可控性。

我们直通车递增的过程中,如果移动首条的排名靠前可以小幅度降低2、3毛出价,其实直通车实时点击量比前一天增加,且预算增加,出价没有增加的情况下,下限的时间反而更早,说明权重在涨,这个时候可以隔天降分时折扣,每天百分之3到5去拉,PPC会慢慢下来,当然也有操作不当,导致流量波动大的,具体问题大家可以加我交流。补充下,人群溢价高、花费高的一样可以降低溢价比例拉拉低PPC。

我们直通车递增是为了带来更多的成交和收藏加购,同样是为了拉动自然搜索,直通车改版后点击量权重占比在百分之30左右,如果数据量小,是无法获取很大自然搜索流量的,直通车一天几十点击和一天几千点击,效果有天壤之别,对于一些大类目,这里就不多说了,其次就是应季款,季节性产品在旺季通过直通车拉搜索,效果更容易凸显,最后是为了整体销售额的上升。

当然,我们还需要做的就是其他流量渠道的布局,诸如超级推荐在大促预热中累积收藏加购,钻展配合流量闭环,圈人群提高转化都是我们运营推广工作需要布局的。今年双十一预热期更长,氛围比往年更早,所以希望大家早点布局,慎重对待。


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