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时至今日，越来越多的主播感觉到，货越来越不好“带”了。随之而来的，是对于直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。
缘起：直播带货，怎么啦？
前一段时间，直播带货着实火了一把。一班网红大V指点江山，挥斥方遒；一群明星蜂拥入局，所向披靡。直播间销售额屡破新高，就像前淘宝直播运营负责人赵圆圆所形容的那样：“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”无论是商家还是主播，无论是媒体还是网民，好像都很嗨，嗨得不亦乐乎。
但时至今日，越来越多的主播感觉到，货越来越不好“带”了。
据媒体报道，一位曾经首场直播带货销售额就超过8000万元的男明星，到了2020年7月，销售额竟然下滑了90%，即使是8月回升，单场销售额也还不到4000万元。
随之而来的，是对于直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。百度指数显示，其媒体指数和资讯指数都明显下降。不仅如此，吹出来的业绩，注了水的数据开始泛滥成灾，有关刷单、退单和假单的报道不断出现，主播之间“互黑”的事件也时有发生。
对此，我们不禁要问：直播带货怎么了？曾经“火”了的直播带货，它的“纸”里包的到底是一团怎样的“火”？会不会真的又是一阵“风”吹过呢？ 直播带货，是老瓶新酒， 还是营销升级？
直播带货，归根结底，就是通过直播的形式卖货，直播是方法，是工具，卖货才是目的所在。
对于卖货，笔者曾经提出这样一个问题：企业中的销售部、市场部和品牌部三者之间到底有什么本质上不同？笔者认为，销售部是以业绩为导向，市场部是以竞争为导向，品牌部是以价值为导向。
其实，这代表了“卖货”这件事的三个层级。
- 销售的导向往往是以价格为杠杆，单纯地满足人们“图便宜”的心理需求；
对于企业来讲，这三种营销层级代表着三种市场经营模式或策略。
单纯的销售导向就是“红海”模式，其特征为同质化，以促销展开价格战，结果就是不断挤压企业利润空间，被戏称为“文明排队，有序跳楼”；
市场竞争导向就是“蓝海”模式，其特征为差异化，以竞争优势抢占市场份额，结果是为企业带来创新性、突破性的业绩增长；
品牌竞争导向则是“绿海”模式，其本质是价值化，以解决消费者痛点问题，满足消费者刚性需求，创造消费者核心价值为竞争策略，结果是为企业带来具有高附加值的长远可持续发展。
那么，直播带货属于上述的哪种经营模式呢？直播带货到底是一种销售游戏，还是一场营销升级呢？
首先，是以业绩为导向
据报道，在2020年8月21日的一场直播中，某位女明星在被主持人不断“卖货、卖货、卖货……”的催促声中，中途出现情绪崩溃，不断拆台，再次上演了“明星直播翻车”的“闹戏”。
现场DJ在微博中局部重现了当时的情景：“××其实就是嫌弃总是卖货，卖货，卖货。这本来就是一场商业直播，我相信她是知道的。三十几种产品的促销点，如果没有按时、准确地说完，客户会怎么想?都是收了坑位费的， 这时候主持人不帮忙多说点，难道看着团队赔钱吗? ”
其二，是以低价为前提
最早在直播带货领域“一带而红”的一位女明星后来被称为“×一刀”，其寓意就是非常能“砍”。一直以来， “全网最低价”已经成为主播们选择带货产品的必要前提和拉动业绩的必备武器。
例如，罗永浩就曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥（罗自称）得永远最低价”，以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。
无限拉低价格的结果就是无限降低企业利润空间。据“每日经济新闻”报道，截至2020年5月的三次合作中，梦洁股份为某头部主播支付了213.24万元，佣金比例为22%；而2019年梦洁套件、被芯、枕芯等产品毛利率平均在40%左右，除去成本，商品利润大打折扣。以牺牲应有的利润率换取所谓经营业绩，对于企业无异于“饮鸩止渴”。
这种 “简单粗暴”的经营方式，不仅让企业陷入了以牺牲长远利益而换取眼前业绩的陷阱之中，也让整个行业的营销水准一下子回到了“刀耕火种”时代。
直播带货，要短期业绩，还是要长期价值？
其一，让企业的营销模式从价值营销 又回到了价格营销
这无疑是一种历史的倒退。价值营销的意义在于，通过不断洞察消费者的痛点问题，通过持续的科技创新，在产品或服务方面创造出更多、更好的品牌附加值，进而不断满足消费者的刚性需求，优化消费者的应用体验，最终为企业带来高利润率、可持续的长远发展。
而以价格战为核心策略的“销售”模式，无论是从消费者的核心利益，还是从企业的发展利益来看，都是相对低级的一种市场经营模式。它为消费者带来的往往是局限在“花费”上的利益，而对于企业则仅仅是带来短期业绩的增长。
不断被压低的利润率非常不利于企业的长远发展，正如任正非先生所警示的：“低价格、低质量、低成本，会摧毁我们未来的战略竞争力。企业必须有合理的盈利，才会去持续投资研发。没有适当的利润积累，实际上是在战略上破坏这个产品。”
其二，不利于以未来品牌经济为 核心的品质发展
众所周知，中国的产品尽管畅销全球，生产制造水平位居世界前列，但是中国的国际性品牌依旧凤毛麟角，即使是进入世界500强的企业，也大多属于资源型或资产型。然而，未来的国际竞争却是一场不折不扣的以核心技术创新为根本的品牌竞争。
直播带货这种模式的火爆，会让许多企业将注意力放在市场短期利益之上，急功近利使得企业没有兴趣去不断挖掘消费者的潜在需求和提升消费者的价值体验。而利润率的下降，也使得企业没有更多的力量持续投入新技术和产品研发，也就无法让企业在核心竞争力和持续发展力方面获得不断提升。
同时，直播带货的“全网最低价”会打乱企业原有的市场价格体系，扰乱既有的经销渠道体系。在貌似为企业带来可观的销售业绩的同时，极大地损害了原有经销商的利益，破坏了企商之间的合作机制与合作信用，最终让企业落下一个“捡了芝麻，丢了西瓜”的结局。
其三，对现有品牌的形象形成 不同程度的伤害
以业绩为驱动，以价格为杠杆的主播们对于企业实质上是一种特殊渠道和特殊形式的经销商。从广义上讲，经销商与企业之间是纯粹的商业关系，对品牌没有产权的责任和义务。他们不会去花费人力、物力、财力，重要的是也没有能力替企业去维护品牌，优化消费者关系。对于那些带货的主播们，也是如此。
在利益驱动下，甚至出现了主播与品牌之间展开博弈的现象，进而在消费者之间形成针对不同品牌的关系撕裂，扭曲了消费者对品牌本身价值的认知，极大伤害了品牌与消费者之间的关系构建。
▌例如，有的主播在强制性要求企业进一步降低价格时遭到拒绝后，竟然鼓动消费者退货。为达到目的甚者警告粉丝，如果不退货，就得不到原有的补贴。
▌再如，在两个主播因同款产品在各自直播间出现不同价格时，其中没有拿到“最低价”的一方，竟然联合粉丝一起扬言：永远封杀××品牌。甚至让企业陷入了消费者只认主播不认品牌的窘境。
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