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抖快电商掘金客,深入淘宝腹地

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发表于 2021-6-18 06:56:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
微信截图_20210618065443.png
文 | 20社,作者 | 董芷菲,编辑 | 贾阳
杭州滨江区的网商路和秋溢路,看上去和普通产业园并无差别。和楼外枯燥的街景不同的是,楼内物产之丰富:几乎每个办公楼里都有几间房堆满各地寄来的美妆、服装和零食。它们通过试用筛选进入大小主播的直播间。在这块直播电商的桥头堡,集中了薇娅所在的谦寻、雪梨的宸帆等MCN机构。
云狐科技园(摄影:董芷菲)
4月底,罗永浩的公司交个朋友从北京搬到了杭州滨江的云狐科技园。在这片不眠不休的直播热土,直播电商的格局从淘宝直播稍微往抖音直播偏移了一点。不同于附近大部分直播电商机构发源于淘宝,交个朋友目前只在抖音直播卖货,未来的目标是做抖音电商的全链路服务。
2020年抖音电商的GMV为5000亿元(其中抖内的成交还只有1000亿元左右)。抖音电商总裁康泽宇提到,2023年“兴趣电商”的预期规模是9.5万亿,而抖音将在其中占得重要位置。也就是说,3年内还有9万亿的增量——这被很多创业者视为未开垦的富矿。
跟着来抖音找消费增量的品牌商家,不少人发现了抖音或快手电商酝酿着巨大的B2B服务机会。因为抖音及快手电商的基础设施和阿里巴巴相距甚远。就像18世纪美国西部的淘金热一样,淘金能赚钱,给淘金者提供装备也能赚钱。从大机构如交个朋友,到几人的小MCN都跃跃欲试。
到杭州去
如果你关注罗永浩直播间,会发现近一个月年轻主播的新面孔增多了。央视五套的原主持人杨茗茗就是其中一个。
交个朋友的年轻主播
这背后是整个公司的快速扩张。
搬来杭州一个月后,交个朋友在近400员工基础上,又招了300多人。
他们持续招兵买马,每天平均有十多人新入职。
交个朋友今年可能会拓展至1000人。
交个朋友副总裁、杭州尽微联合创始人童伟告诉全现在,交个朋友最大的挑战是招人,巨大缺口来自品牌代播和供应链两大业务。这也意味着交个朋友在从依赖罗永浩、戚薇等头部主播带货在逐渐向抖音电商服务商转型。
自建供应链是交个朋友近一年来常说的故事。它想用轻资产的模式做一个供应链软件:匹配品牌(以及部分工厂)和中小MCN、主播的需求。
作为首家抖音电商合作伙伴和拥有多个红人的MCN,它有相对优势:交个朋友在一年之内,通过选品积累了“万把个”供应链资源,大多数是品牌方和一级渠道,也有小部分是工厂。
“供应链的核心能力是找到好东西,选到正品,给一个有竞争力的价格。这件事是绝大多娱乐机构根本搞不定的。”罗永浩曾经这样表达。童伟对全现在也表达了类似的意思:“现在市场上掮客多,没有真正一手资源。”
据交个朋友介绍,他们在做的SaaS(软件服务)系统类似淘宝直播的“V任务”。童伟说,交个朋友的供应链SaaS不仅能让主播选品,会帮他们优化招商和检测商务条件。不过,它的SaaS系统目前在选品之外,还是要配合人工辅助分析内容和账号定位,并不完全“智能”。

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发表于 2021-6-18 06:56:36 | 显示全部楼层
该供应链SaaS目前主要在内部使用,但交个朋友对外部主播采买寄予厚望。毕竟SaaS系统采用的是电商常用的分佣制,只赚1-3个点。利润率微薄说明这个业务需要规模化,公司才能有可观收入。
新的业务拓展——店铺代播、SaaS供应链都把交个朋友引向了杭州。“杭州是电商的信息衔接口,效率高。”童伟说。
在淘宝出现之前,杭州四季青就是中国最大的服饰批发基地之一。在辅料和工艺方面浙江曾略逊于广东的服装产业带,但图文时代的网红经济让这里的服装业逐渐赶上。阿里巴巴也让浙江美妆产业加速发展和完善。杭州、湖州是护肤品制造集聚地,金华义乌则聚集着出口彩妆制造业,绍兴一带的角色是化妆品原料、包材制造。
这些都让杭州产生了虹吸效应。产业链在这里,大中小商家在这里,平台、品牌运营商也要就近服务他们。除了阿里巴巴,抖音和快手的电商业务都在杭州设有办公室,也是为了减少沟通成本。
从店铺代播、主播培训到批量剪辑,“杭州遍地都是直播电商的初创公司。”一位从北京到杭州创业的电商服务商老板说。
连直播基地的生意都有“掮客”。电商服务行业的连续创业者姜洪峰,把自己公司“杰夫电商”主要业务放在了直播基地游学。他每周会带团参观蝉妈妈等直播电商数据服务公司和杭州直播基地,单人收费980元一天。此前,他是淘宝大学的导师,其公司也曾是淘宝外包服务商。
图片来源:浙江日报《DNA揭秘:谁才是网红经济第一城?》
大家都来杭州——电商平台角逐的最前线寻找机会。
“如果在北京,客户是专门为了我来的。但是在杭州,他去薇娅那儿也得来我这儿,去我这儿,也会去薇娅那儿。我自己明显感觉到的客户来拜访的频次会比在北京时更高一些。”童伟说。
交个朋友所在云狐科技园的斜对角,就是薇娅背后机构的谦寻所在地。二者涉及的业务,在两大平台上扮演的角色,形成了镜像。
交个朋友的业务存在于依附抖音生态成长起来,在抖音和自身发展的某个节点,抖音的重心从红人带货转向供应链、品牌端,交个朋友也进行了所谓的“技术外溢”,或者说经验资源外溢——成为服务商。
谦寻在淘宝生态也曾走过类似的路。每年1.5万个SKU上薇娅直播间,也给了这家MCN提供了许多选品产品资源。2019年谦寻就在线下打造供应链基地,2020年下半年开始对业内所有主播开放选品、组货服务。
抖音电商和淘宝都在扶持店播。对于品牌来说,做自播的好处不言而喻:和找达人带货相比,流量抓在自己手上。目前淘宝已有55%销售过亿元直播间为商家自播。而根据飞瓜数据,截至2021年5月,抖音电商店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。
目前,交个朋友在店铺代播这一块已有超过30个客户,网易严选是其中一个。而谦寻供应链业务总监子晴说:“店播是属于今年高速发展的一个重大项目。”
红人明星带货、直播店铺代播和供应链之外,交个朋友和谦寻也都在做直播学校,孵化主播、运营等急缺的岗位。
交个朋友甚至还在做直播基地。童伟承认他们打算做抖音电商从上到下各个链条的业务。“这个行业没有人能跟得上抖音的节奏,我们是全速地、好几条线在跟。有一条跟丢了,我并不是这条线里面的头部了,也有可能。但我还是想把每一块都跟上,因为每一块都很值钱。”
大小淘金者都觊觎店播,一片蓝海?
以红人直播电商起家的大MCN正在分食直播电商的大块蛋糕。除了交个朋友这样的大DP(抖音电商合作伙伴),也有很多创业者来淘金。
一些人认为,和此前一批淘品牌(包括三只松鼠、御泥坊等)类似,抖音也会出现一批“抖品牌”。这个猜想还未经过验证。目前强调原创或品牌调性的新品牌大多还是把天猫作为官网,抖音来做增量或者试水直播。
不过,在做“抖品牌”的人也承认做B2B的生意更不可小觑。
“整个淘系帝国价值链的每一个环节,大家都应该去想一想,在视频时代,它会变成什么样子,会有哪些需求……打开淘宝的服务商城,几千上万家服务商提供各种各样的服务。抖音电商的服务市场还空空如也,快手(电商)的就更少了。这中间蕴含着几家上市公司的空间。”创业者高健在“创业播客”里说到。他做了一个主战场在抖音电商的品牌“趣朴咖啡”。他播客的搭档安迪也提到有公司专门做直播大屏的数字化工具。
供应链需要有规模优势和一手资源,而店铺代播对于创业者更容易切入。
2019年底,原本从事消费品投资的宋晓璠选择了直播电商创业。她从北京来到了杭州,提供店铺代播、培训和策划等业务。一年半的时间里,她创立的直播电商服务机构“水田”已经有了50多名员工。
她认为消费品品牌投资热潮在继续。“品牌数量本身在变多,再加上直播平台的增长,所以新消费品品牌在直播上的预算也在变多。”和初创消费品品牌需要供应链和营销背景不同,直播服务恰好可以轻资产启动。

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发表于 2021-6-18 06:56:45 | 显示全部楼层
有交个朋友等大DP在前,但宋晓璠依然觉得有机会。“TP(Taobao Partner)已经都很成熟了,但抖音电商内店播的竞争对手中,不成熟的比较多。十个‘交个朋友’也不可能把这个市场全都吃下。”
抖音电商代播对于中小型创业者而言有更多机会,也跟平台的流量分发逻辑有关系。
抖音的池子更大,就电商流量而言,目前正是流量价格水涨船高、格局还未稳固的窗口期,对于品牌和机构来说,也是接触到新人群的机会。
而淘宝直播格局已经相对稳定,目前的流量分发结果就是,新机构很难再从头部红人口中抢走流量。
全现在了解到,不少品牌在抖音上的打法是,建立多个蓝V矩阵号,通过“人海战术”来输出品牌和卖货。
这可能也是线下经销体系在线上的体现。根据飞瓜数据的《2011品牌店播趋势研究报告》,鞋服品类是抖音店播的大部头,而许多鞋服品牌(比如斯凯奇、海澜之家)都放手让多个经销商同时做直播。这样能分散风险,一方面也让不同经销商和代理机构形成赛马机制。总之,多个蓝V账号也使得中小直播机构有机会为品牌做代播。
采用矩阵式布局抖音电商的大多是鞋服类品牌,美妆和食品饮料比较小
还有一些MCN、主播因为抖音或快手电商的红利期出而“淘”来。
“一播”的创始团队来自于阿里国际和淘宝直播。在尝试了一年淘宝直播后,他们将核心团队和侧重点调整到抖音电商。之所以做出这样的选择,主要在于流量。其创始团队告诉全现在,抖音目前生态还在打造中且规则不完善,这意味着有很多机会。
他们代理了一些快消品牌在抖音的店播。但目前主要在冲刺的是618红人带货,签下了快手的时尚奶奶团、抖音吴同学等红人。他们觉得已经有短视频粉丝基础的红人,带货的效率更高。“如果孵化出来有销售额,红人带货的生意更赚钱。”
发迹于淘宝的电商MCN也在试水抖音电商的生意。比如谦寻就有两个红人(“呗呗兔”和“我是华子”)是抖音好物推荐官,二者的粉丝分别在1000万和200万左右。宸帆则是在红人上有所分工。雪梨在淘宝直播,另一位“”家花旦当林珊珊则成立了新公司在抖音直播。李佳琦之前的“小助手”付鹏也在抖音直播卖货。二人同属于MCN公司美腕。
老牌的电商代运营公司也加入到抖音电商服务“淘金”的行列中。2020年,天猫最大的服务商之一宝尊电商也成为了抖音电商的合作伙伴。去年年底,它还设立了一个一千多平米的直播间。丽人丽妆的子公司也成为了抖音电商的合作伙伴。
淘系的MCN和代运营公司是否能在抖音电商胜出,有多少成功经验能直接复制过来,还需要打个问号。毕竟淘系和抖系方法论、流量分发逻辑都不同。不过,丽人丽妆和宝尊的优势是和品牌合作紧密。它们有时也会选择把部分业务外包给更小的直播机构。“消费品品牌在它们手上。”宋晓璠对全现在说。
此前招商证券在其研究报告《从直播电商的春秋战国,看MCN的进阶之道》中提到:“直播平台多元化,各个平台运营玩法不尽相同,直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征,跨平台复制较难。”
交个朋友副总裁、杭州尽微联合创始人童伟判断,未来抖音电商能诞生很多专业服务公司。“不仅仅指薇娅、我们这几家公司,我觉得今后会有一批专业的公司出来。只要这个行业发展好,资本会进来,更专业的团队会进来。而那些追求短期效益的公司会被淘汰。”
宋晓璠表示,从用户使用习惯和注意力来看,抖音电商一定会增长做大。她认为短视频和直播,相比于图文,对于消费者来说更省心省力,更符合“人性”。未来直播和短视频将继续代替图文。“短视频的浪潮机遇期很短,抖音电商的生命周期还有一阵。”她认为对一些新品类(比如教育)直播还在“破荒”,有跑马圈地的机会。
“我觉得(直播)乱象是行业早期的必然。非正规军也能赚到钱,说明行业好,什么叫不好的行业?很牛很厉害的人却赚不到钱。”童伟说。
创业者总是乐观。不过,抖快电商还有很多问题和挑战。红利期过去后,随着抖音或快手流量往品牌和供应链倾斜,预算有限的主播或者商家冷启动工具的门槛可能越来越高。野蛮生长之际,直播电商还有复购低、退货率高的问题。这些长期来看会决定抖音或快手电商能否成为中国电商的另一极。

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