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拼多多打头,淘宝京东跟进:BANNER消失

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发表于 2021-10-13 08:46:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
编辑导语:自互联网发展至今,信息的传播就备受人们关注。而今,信息传播的载体也越来越多,以往被滥用的Banner在今年被取消,信息的传播迎来新血液——「流」。今天我们就来浅析「流」到底时怎么一回事,一起来看看吧。
微信截图_20211013084531.png
作为互联网人,我们都知道应用的首页位置寸土寸金,十分看重转化。
如何在一个应用的门面上,服务好用户需求,同时又最大化收益,是设计者们一直都在追求的目标。
而Banner,一种类似于村头布告栏的信息广播方式,也是各应用首页最常见的一种信息载体(通常用于公共信息或广告信息的发布),终于在今年,被三大电商平台相继从首页移除了。
拼多多、京东去掉Banner的前后对比
这是一件十分有标志性意义的事情。
Banner本质上就是一种从线下搬到线上去的信息广播方式,从村头的布告栏、市区的三面翻广告牌、公路两边的高炮以及各种形式的户外广告,它们都是物理世界的“Banner”。
在PC互联网、移动互联网时代,物理世界的Banner形式同样被线上所采纳。
而如今,这种古老的信息广播方式,终于开始结束使命,开始从数字海洋中退下浪头。
这说明了,拼多多们找到了比Banner更能满足用户需求,同时转化更好的信息传达方式。
我们先来分析一下,适合Banner形式的信息类型。
在淘宝的“千人千面”以前,Banner作为注意力聚焦的至高点、至广点,只能用于适用最广人群的信息发布,比如大众消费品信息(广告)、民生信息等。因为由此才有最大化的收益。
因此可以认为:Banner适合用于适用人群最广化的信息的发布。
两面翻广告、高炮广告
这样一来我们就能看出,电商这种拥有近乎无限SKU数量的应用,选择Banner本身就是一个没有找到更好的信息布告方式前的权宜之计。
只因淘宝把Banner魔改到千人千面,Banner才在电商类的应用中,存续了这么些年。
那么,Banner真的要退出历史舞台了吗?个人觉得未必。
上述提到的SKU数量,是影响Banner适用性的重要因素之一。
也就是内容库的多寡是决定信息是否适合以Banner发布的第二个因素。
最为典型的就是,网易云音乐、大麦、淘票票、4399游戏盒等文化产品类的应用,Banner的使用必将会存续很久很久。
为什么呢?因为在一个时间段内,有接受度的文化产品的供应是低数量的(数十个或上百个)。
与电商平台百万量级的SKU相比,简直是九牛一毛。
低数量意味着有机会大家都有机会上Banner,也更容易产生高聚焦度,产生适用人群最广化的大热门。
所以某种程度上来说,供应侧的“不给力”,是Banner在文化产品领域可以继续适用的客观基础。
一旦将来,有接受度的文化产品也能批量制造了,那么Banner也一样不适用了。
网易云的Banner,长久以来都是设计师们学习的对象
信息传递效率的提升,是载体形式变化的根本原因。
拼多多们决计不会选择一个比Banner更低效的信息布告方式来换掉Banner。
而可以代替Banner的「流」,又有怎样的来龙去脉?
下篇:克制一切花里胡哨的’流’=内容为王的好时代?
为了给内容找一个好容器(以便降低信息的摄入成本 或者 加强信息的渗透力),每一代互联网人都是花活整尽,进行着四面八方的探索。门户、论坛、搜索引擎、RSS、图片社区等。
而这其中的变迁更迭,有关基础设施,有关硬件载体,有关内容的多寡,有关商业模式(变现),也有关种种条件的限制…
直到如今,条件的限制越来越少,内容的数量趋近无限,推荐的算法开始比你更懂你。
我们似乎也迎来了,容器的“大一统”——「流」。
一种似乎能充分体现“内容为王”的公平竞争的容器,一种具有广谱适用度的几乎不惧任何内容形式的容器。

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发表于 2021-10-13 08:47:15 | 显示全部楼层
而说到「流」,就不得不提将「流」带入大众视野的一个产品——Pinterest了。
因为两大移动操作系统都是发轫于湾区。
彼时,近水楼台的硅谷移动产品几乎就是那个蛮荒时代的标准制定者了。
众多始祖级的产品形态和交互形式都对后来有着深远的影响,比如Tweetie 2的下拉刷新、KIK的读取手机通讯录、Path的扇形展开菜单等等。
Pinterest做为移动互联网初代目里的优秀代表,为我们带来的就是“瀑布流”。
Tweetie2的下拉刷新、Path的扇形展开菜单
严格来说,「流」并不是Pinterest原创的一种产品形态,有太多Web时代的产品都能找到「流」的影子,比如Newsfeed、RSS订阅、邮箱列表等。
但是我认为就像牛顿站在巨人肩膀上归纳总结了经典力学,使之体系化一样。
Pinterest也是继承了Web时代的优秀成果,用具体的产品形式总结昭告了移动时代「流」最重要的两个表现因素:
早中期的Pinterest首页,排版简洁且舒适精致
以我之前在《微信7.0的形与神(上)》里所阐述的“画布理论”来讲,移动时代因为手机这块做为“画布”的屏幕,面积要远小于Web时代做为“画布”的显示器。
因此对效率和易用性有着更高的要求。
而上述两个表现因素,完全满足到了这两个要求。
个人认为这便是「流」在移动时代被广泛采纳的客观条件之一。
与此同时,内容规模、数量的指数级增长(主要由“创作成本降低”和“线下内容线上化”带来)引起的过载问题,也能被「流」的标准化卡片和无尽列表部分缓解。
之所以说是部分缓解,是因为这是个唯心的问题。
身处这个内容大爆炸的时代,该过载的还是会过载,目前物力有限,更多需要靠个人意志和个人选择来处理这个矛盾。
最后,「流」真正可以被大规模地应用,是因为大杀器推荐系统的成熟。
容器虽然重要,但始终只是做为载体,好比冬天挨饿受冻时得到的一碗热鸡汤,我是不会太在意它用什么盛的——碗当然最好,葫芦瓢也行,拿两片藕叶掬一下也不是不能用。
换句话说,被需要才是内容要考虑的第一要素,其他都可以次之。
大部分内容社区(如上豆瓣与小红书)
目前都是“好友关注”“推荐系统”两手抓(以切换TAB形式呈现),正好这是上下两个时代的内容分发模式。
如何保证内容被需要?
在RSS、Newsfeed时代,它由关注好友/订阅等主动行为来保障(以如今马后炮的角度来观察,这显然是一个成本较大、限制又多的动作)。
而如今,我们迎来无感知的推荐时代,无需关注、无需订阅,只要有了内容消费,机器和大数据就会帮你“关注”帮你“订阅”。
显然,被动的关注和订阅对于产品侧而言拥有了更多的操作和演绎空间,边界的伸拓、精准度的提升是主动订阅时代无法比拟的。
另外,推荐系统的成熟摆脱了内容被需度上的最大一个桎梏——好友关系。
Newsfeed时代,手握好友关系的社交巨头们(以facebook、腾讯为代表)才玩得起「流」。
其他任何形式的「流」都因为搞不定内容被需度,做出来也是活不下去(搞定的也有,搜索引擎就是,不过那是另一个故事了)。
也是基于推荐系统完全运行在个人喜好上,尽可能地摒除了变量,所以在内容分发的效率上,就大大地胜出了变量更多、更不可控的好友关注了。
facebook是将“好友关系”分发模式发挥到极致的那个
那么,再看看推荐系统时代才出现的金身玩家、天之骄子——比特灯丝,还有一众社交巨头们动作走形的围追堵截,就会再次想起《走向共和》里的那句:一代人只能做一代人的事。
对我而言,「流」似乎应该是一个幸福的时代。
因为经历过信息资源闭塞、匮乏的小时候(那时候随便一本课外读物可以翻读五遍以上),这种饱和式的富足和丰裕实在太有安全感了。
而经过推荐系统为你量身定制的淘洗,似乎人们也成为了自己内容的“王”,但我们都知道只有机器和算法才是王。
作者:保城的留言簿;公众号:保城的留言簿

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