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[电商运营] 淘宝店铺惨痛运营所换来的经验分享

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  • TA的每日心情
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    2019-6-21 14:23
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    [LV.1]初来乍到

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    发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
    作为运营人员,分析产品当下的市场竞争分布是我们的首要工作,是制定营销规划的起点。
    从事淘宝电商 4 年多了,给我最大感触就是:这是一个充满神奇的地方,一切皆有可能,这也是淘宝最让人着迷之处。有时候,一个不起眼的小动作,却可以将你的店铺从“地狱”到“天堂”,甚至也有可能从“地狱”到“天堂”。
    比如,我先前遇到的一个宠物用品商家,去年单月销售额达到800W多,是行业的TOP商家。后面因为减少一部分广告费用,导致店铺销售断崖式下滑,从 700 多万下滑到200W多.....老板可真没想到会带来这么严重的后果,都后悔莫及了~。
    又有一个做瓷砖的商家,又因为一次偶然上新,结果不小心把店铺业绩提升了 2 倍多,从月销售不到20W直接提升到60W多.......
    这为什么会这样?同样都是做了一些看不起眼、以为无伤大雅的小动作,却导致 2 个截然不同的局面呢?
    后面经过分析得出,归根到底就是:是否利用规律行事。
    一旦顺应规律,就起到事半功倍;否则可能事倍功半,甚至起到反预期效果。而上面商家所面对的市场规律之一是:市场的竞争业态分布。指的是:资源在当下局面分配状况。一般情况下,有 2 种形态,分别是“幂律分布”与“正态分布”,它们各自对应影响着系统的运行规则。
    作为运营人员,我们要分析当下产品所在的竞争分布业态,顺应规律发展趋势,从而更容易获得成功。
    那到底什么是”幂律分布“和”正态分布“?它们之间的区别是什么?
    1.幂律分布与正态分布的区别
    幂律分布:如下图所示,典型特征:资源分布尽不均匀,是二八定律的体现。
    0.jpg

    在淘宝上来看,就是大多数资源(流量与销量)都集中在少数商家上,是典型的头部制胜市场,并且里面存在马太效应,强者越强,弱者越弱,一旦下滑或处于劣势,差距会随着时间而放大。
    然而具有幂律分布特征的市场,主要体现在家电、3C数码等标品市场。幂律分布市场是一个典型的头部致胜市场,关键因素就是销量。当产品一旦出现下滑趋势时,或与同行的销量差距逐渐过少,就要打醒十二分精神了。
    再说正态分布:如下图所示,就是资源分布相对均匀一点,并不存在一家独大的情况。
    1.jpg

    在淘宝上,最典型代表的就是风格类产品,比如服装、包包、鞋子等。由于每个人的审美偏好不一样,自然选择也不一样。流量分布也相对均匀一点,很多产品都再不同程度上获取流量。
    2. 两种基本业态形成的关键因素:用户决策行为
    当消费者去选购一个产品时,选择的影响因素过多时:就会导致我们不断地浏览产品,进行货比三家,导致位置靠后的产品也得到曝光与销量。最常见女生去选购衣服、包包、鞋子等,都是需要浏览大量产品对比后才购买的。
    选择的影响因素过少时:产品同质化无差异时,用户就会自动简化决策行动,出现从众效应,更多选择销量前面几个的产品。就导致了幂律分布。比如去买钢化膜、等标准化产品。
    所以,产生两种不同基本业态的关键因素:是影响用户选购产品的背后决策行为。
    3.当产品市场竞争业态分布不同,我们的运营策略也要针对改变。
    幂律分布市场,存在头部效应。我们的策略就是打造爆款抢占有限的资源,我们要选择一个有利自己的产品切入点,聚焦所有的资源(外部与内部)让其成为第一!这里的第一可以是品类第一或其他细分属性的第一,要的是渠道入口的第一。当成为第一,就能享受流量红利、销售红利!
    比如,以前做过空调(美的),小家电(格力)等标品,也分别用一样的手段打造成小爆款。先选择一个有利自己的细分市场,然后把所有的资源都all in在一个点上,再某个细分市场形成相对优势,最终成功获取大量流量,撬动其他产品的销售。
    作为运营人员,识别出当下产品所处的竞争基本业态是我们的首要工作,制定营销方案的起点。我们要能够在不同业态分布中,采取不同的营销策略,顺势而为,这样才能起到事半功倍的效果。

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