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名创优品或成“新日用”上市黑马,他的征途才刚开始…

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发表于 2019-7-16 17:57:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
名创优品或成“新日用”上市黑马,他的征途才刚开始…

名创优品要上市?

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名创优品最近大有刷屏之势:前有消息称这家“新日用”零售店已经开始筹备IPO,将赴美或港上市,预计筹资10亿美元;接着和故宫联名的产品上线小程序,引起追捧,一个小时全部告罄,甚至其小程序因流量过大一度瘫痪。
虽有争议,但名创优品近三年分别实现营收50亿元、100亿元和170亿元,截止2018年在全球79个国家和地区开了3500多家门店。其模式到底可不可持续?仍是外部关注的核心问题。
他山之石,可以攻玉
2013年,叶国富赴日本考察。他发现日本随处可见100元店(100日元折合现在人民币6.36元),物美价廉,店铺装修精美。受此启发,叶国富于是和日本设计师三宅顺也在东京创立了名创优品,做起了普通消费者的精品日用百货。
据了解,名创优品SKU约3000个,产品覆盖生活百货、健康美容、创意家居、食品、数码配件等十大品类。与一般的加盟模式里加盟商占有绝对主动地位不同,名创优品选择投资型的加盟方式,有点类直营的意思,投资人只需负责前期资金投入,开业后的运营等所有事务包括店铺的设置、进货的多少和进货时间由品牌全权负责。名创优品掌握最终的话语权,尤其是铺货时的渠道话语权。
当然加盟商要付出的成本也提高了,名创优品的加盟商前期的资金投入包括8万一年的特许商标使用金,75万的货品保证金,以及一般在35万左右的装修费用,总计至少需要118万元,而其他一般零售连锁的加盟价格相较要便宜得多。
“普通消费者的精品日用百货”——重点在“普通”和“精品”,即是物美价廉,前者体现在极致性价比,后者体现在极致产品设计和极致购物体验。正如其品牌使命和理念。
这类似无印良品的主张,都是要生产低价优质的产品。

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怎么实现低价?如同无印良品在日本坚持的原则:修改工序,简化包装。再加一条:“薄利多销”,商家不能要求单品的利润率多高,靠规模盈利。有趣的是,无印良品也曾因在中国的高定价政策饱受争议。
名创优品先是跳过层层分销商,从供应商直接采购,缩短工厂到店铺的距离,以此降低成本。又在国内建立了八个仓储中心,做到从工厂到店的高速周转(21天)。此外便是租金和人工,这是硬性的支出。
日用百货对消费者是刚需,彰显着一种生活态度和方式,所以无印良品和名创优品都有各自提倡的生活哲学,大概意思都差不多,就是简约、自然。但站在企业文化的角度,能不能带给消费者一种文化认同是关键。
和各大热门IP的联名,尤其此番与故宫的联名,实际也有增加品牌文化和内涵的意图,但这是持久战。
日本零售神话的真相
近两年国内市场对零售业确实不太友好。典型的如家乐福、华润万家纷纷呈疲软状态,无印良品、屈臣氏也不尽如意。
零售最关键的两个点是供应链和流量。名创优品目前的3000多种商品,主要来自三条供应链:OEM(原始设备生产商)、ODM(原始设计生产商)和采购的快时尚产品。
有些集中在义乌的OEM,在给无印良品、名创优品代工过程中积累了经验,本着成本优势,已经在尝试自己的直营品牌,所以就日用杂货来说,其产品决定的护城河并不高。难的在于品牌的树立,以及由品牌带来的粘性是否足够高。
大多数年轻人在名创优品的消费有一大特点是随机性,也就是一开始不是奔着一定要在名创优品买的念头,而是把它当成一个逛街的行为。名创优品的生活小物件填充在生活的每个角落,消费者很容易找到补充自己生活需要的商品,价格也不是很贵,容易下决心消费。
所以这种新日用店相对品类越丰富越好,能把消费者留在那个消费场景当中。
成立于上世纪70年代的日本品牌大创,占日本百元店总市场的65%,在日有三千多家门店,海外近两千门店。无印良品在80年代成立,现已在全球开了899家店,亚欧、中东均有分布。
大创和无印良品都是日本日用零售百元店的代表,二者能在日本大获成功,有一个经济大背景,即是90年代日本泡沫经济破裂,进入“失去的二十年”。这二十年经济发展滞缓,影响了消费者的消费观和整个供应链,居民消费更加理性趋于简约化,供应端也走精简化路径,避免中间环节加价,通过规模优势提升议价能力,从而降低成本。
在经济泡沫破裂前日本的消费受前期经济高速增长影响,不断升级,曾也是世界奢侈品消费的主力军。所以站在宏观和经济发展周期的角度,国内的居民消费某种程度很像曾经的日本。极致性价比品牌的崛起并非凭空而造。日用杂货“薄利多销”的模式盈利靠门店数量和消费者的购买频率,尤其受消费者的心理变化趋势影响。所以无论从经济背景,还是已有的像名创优品取得的成绩来看,新日用店都是有市场的。

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和大创对比可以发现,名创优品与供应商联合开发商品,再买断版权,规模化采购。名创的海外拓展主要在东南亚,走的是中端路线。有点类似无印良品在中国市场的定位。
因日本设计带来的高端形象,Miniso已经成了东南亚网红的打卡地,因为“他们努力想把Miniso的logo框入镜头的表情,像极了你第一次走进星巴克消费的样子。”


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发表于 2019-7-16 17:58:12 | 显示全部楼层
接上文
无印良品正反面
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据无印良品2018年财报,中国市场在第四季度营业收益环比下降1.5%,是自2017财年第四季度以来首次下降。2018年底至2019年初,无印良品(MUJI)接连发生榛子燕麦饼干含丙烯酰胺以及MUJI天然水和碳酸水溴酸盐含量超过限值两起食品安全事件,在中国市场引发强烈关注。
尽管业界有声音对无印良品在中国的发展前景唱衰,但MUJI仍坚持认为中国是其最重要的海外市场。MUJI2018财年净利润为338亿日元,同比上涨12%,为2016财年后首次净利大幅上涨,主要得益于以中国市场为核心的海外增长。最近,MUJI中国门店还悄然上线了婴儿纸尿裤,扩展门店的销售品类。
无印良品在中国市场碰壁,主要原因除了价格因素,还因为国内的消费者不再迷信外来品牌。其实这从反面可以看到,国内的品牌正有取代机会,但机会一定是名创优品的吗?除了来自煕美成品等同类品牌的竞争,还有互联网基因的小米、网易严选等,接下来将是新一轮的厮杀。
无印良品的主张是“无品牌”,但无品牌就是其品牌,其品牌形象的塑造是很统一和值得借鉴的,它提出了一种生活方式。虽然遭遇挫折,但这个路径却是仍然被证明是有效的——无印良品和优衣库一样同是SPA商业模式,就是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式,能有效地将顾客和供应商联系起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新供货方法和供应链流程,实现对市场的快速反应。
无印良品的例子说明,国民的消费偏好会回归理性,对名创优品的考验在于,必须要有对消费者的洞察力、自主研发的供应链和整合能力,甚至是消费者未察觉的需求都应该被研究和重视。
上市意味着更多关注、更强有力的监管。而对于名创优品而言,上市只是征途的开始……

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