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新国货美妆崛起,如何靠“李佳琦们”带货?

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发表于 2019-7-19 11:53:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
新国货美妆崛起,如何靠“李佳琦们”带货?

文丨尹应娥
“真的,买它,相信它就买它,完全不厚重,很清爽,保湿能力非常好,很适合夏天用。”7月11日晚的淘宝直播间,美妆类目直播一哥李佳琦给粉丝们种草了一款春夏品牌的明星单品——南非复活草恒润保湿乳,这是他惯用的“李佳琦式”口吻,力荐粉丝们“买它”。
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带货效果显而易见,短短15分钟,10000瓶乳液便销售一空。
无论是从卖货方式,还是从带货量来看,不得不说,这很李佳琦。
新品牌崛起的新路径:抢座流量快车
随着淘宝直播逐渐IP化,抖音、小红书、快手、bilibili 等App的发展, “李佳琦们”凭借自身专业的美妆知识,鲜明的个性特点,积累了大量粉丝,成为带货高手。所谓的头部网红,其惊人的带货能力甚至让“一夜成就网红品牌”、“单品单场直播销量破1000万”成为可能。
也因此,通过社交电商KOL种草推荐、网红直播卖货,几乎已经成为很多化妆品,尤其是新品牌的主流卖货方式,很多新品牌也因此找到了崛起的新路径。
究其原因,是因为渠道的多元化,促使零售场景的百花齐放。尤其在社交电商渠道,品牌的销售与流量的多少息息相关,“得流量者得天下”已经成为品牌们抢占新渠道的共识。无论是国际大牌,还是渴望突围的新国货,都希望乘上这趟正在驶来的流量快车。
然而,搭上这趟流量快车并不容易。一款网红爆品的产生,不仅需要综合考验其颜值力(外包装)、产品力(设计和体验)、还考验着产品的种草力(运营和宣传)和话题力(社交与传播)。有颜值才能吸引用户,能种草才能缩短用户的决策周期,有产品力才能吸引复购和积累口碑,有话题力才有影响力和传播力。
以李佳琦直播中的春夏品牌为例,作为伽蓝集团旗下专为Z世代而生的第一个新零售品牌,与生俱来的基因,使其与很多传统美妆品牌有着完全不一样的打法。
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小清新的包装风格,产品颜值符合年轻消费者的喜好,其南非复活草成分卖点赋能产品力,再加上美妆KOL种草,流量明星代言,赚足了话题力,使得春夏南非复活草恒润保湿乳,一上市就赚足了口碑和传播声量。
事实上,春夏品牌自上市就开始部署直播规划,进行了多种模式的直播尝试,以探索适合品牌的直播策略和达人矩阵。品牌2018年9月上市之日,就邀请了很多美妆KOL,在流量明星张艺兴的助力下,一诞生便引起了广泛关注。
让“种草即卖货”成为可能
如何确保流量质量过关又能带货?这或许就是春夏选择与直播金字塔顶层达人李佳琦合作的原因。
众所周知,李佳琦作为当红直播一哥,是淘内淘外多平台顶级流量的代言人,流量质量过关,其粉丝群体与春夏品牌对Z世代的消费者定位相吻合,转化高效且直观,能给产品销量带来爆破式增长。且对比其他美妆KOL,他的内容不但转化高,具有较高的二次甚至三次传播价值。另外,李佳琦这类头部网红主播自身对选品要求也很严苛,对化妆品的市场敏锐度,甚至比品牌方还要敏锐。能被其选中合作,也是对品牌的一次考验。
因此,对于春夏品牌来说,与李佳琦合作,也是帮助品牌了解消费者,了解市场需求,以及了解自身产品传播亮点的一次机会,是对品牌力、产品力的一次深度洞察和挖掘。
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梳理7月11日李佳琦在淘宝直播春夏产品的视频可以发现,他首先巧妙地从平替角度,用价格高达2950元一瓶的阿玛尼复活草面霜和Bb lab复活草面膜举例,突出了春夏南非复活草恒润保湿乳“复活草”的成分卖点和产品的高性价比。紧接着,他还介绍了这款乳液的专属优惠活动。当晚直播期间还抽取了数张春夏代言人张艺兴的演唱会门票,吊足了观众们的胃口。
高性价比的产品、足够吸引消费者的优惠空间,再加上李佳琦的钦点和带货力,短短15分钟,10000瓶乳液售罄。
直播的盛行,加上李佳琦们直播卖货带来的一串串惊人的数据,正在刺激着品牌营销诉求的改变,“引发兴趣”已经不能刺激品牌们的“肾上腺素”,“带货转化”才是王道。
作为国货新美妆品牌的代表,上市仅一年的春夏品牌,凭美妆KOL直播的影响力,赢得一批线上消费者。与很多纯网红美妆品牌不同的是,春夏借助伽蓝集团在线下的多年耕耘积淀,也快速占领了线下市场。
美妆新品牌的快速崛起,品牌本身不仅要具备诸如上述春夏品牌一样的“四力”(颜值力、产品力、种草力、话题力),还要读懂“李佳琦们”,更要读懂淘宝直播、快手和抖音背后,一场关于流量变现效率的变革。只有这样,新品牌依靠网红KOL实现“种草即卖货”才能成为现实。

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