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薇娅、李佳琦到papitube,直播短视频混合双打“带货江湖“

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发表于 2019-8-5 10:55:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
薇娅、李佳琦到papitube,直播短视频混合双打“带货江湖

文 | 翟笑千
“Oh My God!买它!”
直播5分钟卖掉1.5万支口红、2小时试色380支口红、5个半小时成交23000单金额高达353万……饶是有网红界黑马“口红一哥”李佳琦这样的业绩,在淘宝直播带货江湖力只排得上第三。稳居销售冠军席位的“带货女王”薇娅,去年双十一共创造了3.3亿销售额,合作品牌5000+,年销售额27亿、年收入高达3000万。
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如今,无论是淘宝,还是拥有2.5亿日活的抖音、1.6亿日活的快手,以及微博、B站等各大平台,越来越多的“带货达人”从MCN机构孵化而出。从美食、美妆,到搞笑、测评,诸多垂直领域的网红及博主更懂粉丝,更容易凝聚流量,也能更好的帮助品牌方达成诉求。一个网红或博主背后的宣发渠道,已可以轻松帮助品牌方实现全网分发、精准触达。
在市场的另一端,过去几年,随着抖音快手等短视频平台的异军突起,短视频逐渐成为直播之外在当下以及未来很长时间的流量蓄水池。直播市场朝气蓬勃,短视频市场规模也在不断扩张。互联网巨头纷纷入局,各大平台方全力以赴,一时之间,对用户注意力的争夺战渐趋白热化。而借助直播以及短视频营销,顺理成章地成为了品牌围猎用户的重要途径。
就“带货江湖”来看,随着5G时代的落地,行进下半场的带货市场还能有哪些玩法?
直播、短视频混合双打背后,超千亿的“带货江湖”
当下,大部分带货网红及博主的常驻地无外乎淘宝、抖音以及快手这几大流量平台。
诞生于2016年的淘宝直播,历经三年的发展已成为流量市场不可低估的一份子。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%,带货超千亿,同比增速近400%。
淘宝直播超千亿的带货市场自然少不了诸位主播的功劳,“淘宝第一女主播”薇娅便是金字塔尖的那一个。2018年售卖商品总额27亿、单场最高销售额1.5亿、单件商品最高销售额2700万、单件商品最高销量65万……可谓是不折不扣的“带货女王”。
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不同于淘宝直播自诞生之日便定下的“消费类直播”定位,抖音、快手等做流量生意的短视频平台则属于后天发力。
“天不怕地不怕,就怕李佳琦说Oh My God。”凭借直播口红试色视频走红的“口红一哥李佳琪虽然在淘宝直播不敌薇娅,但在抖音上的表现却可堪称“孤独求败”。节奏、氛围、口播内容极具特色的李佳琦,在两个月时间抖内音涨粉1400多万、粉丝达2856万,视频点赞量超过1.6亿,单条视频可带货百万甚至千万元,成为了名副其实的“抖音第一带货王”。
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号称快手“最强大货王”的散打哥同样战绩斐然:一万台价值658.9元的小米红米 6手机秒没、单价19.9元的两面针牙膏1分钟 3万单、去年举办卖货节全场成交额达1.6亿元 ……如若探究李佳琦、散打哥等带货王走红的原因,除了气自身特色外,大可归纳为平台、环境以及新的商业模式的成就。
自短视频平台开通电商服务后,庞大的流量积累顷刻间转化成了购买力,无论是平台、品牌,还是网红都找到了新的商机。更重要的是,在直播与短视频纷纷勾连电商背后,正如薇娅与谦寻、李佳琦与美ONE、办公室小野与洋葱集团……成功的带货网红背后往往有专属机构的支撑力。
MCN加持下,短视频作者的商业价值如何被放大?
新兴市场与行业,自然有新的发展机遇。
无论是直播还是短视频,强烈的交互感能够轻松拉进粉丝距离,给予粉丝认同感的同时,也帮助品牌实现了市场下沉,带来的更多是自下而上的传播模式。因此,当很多头部KOL聚集在一起,就相当于小型的内容创意团队,来自不同领域的他们自带流量与创意,叠加在一起可全面覆盖消费市场与消费群体,这也是MCN机构孵化红人、培养其带货能力的底层逻辑。
但不能否认的是,有价值的始终是能够契合市场需求的优秀内容和创意玩法。以papitube为代表的MCN机构自然深谙其道,因此在带货市场进入白热化阶段,它们纷纷各出妙招,加码自身在带货市场的商业价值。
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2016年4月papi酱团队推出MCN机构“papitube”,并在此后的三年时间里,签约并孵化了包括“Bigger研究所”、“王咩阿”、“ACui阿崔”、“网不红萌叔Joey ”等在内的150+优秀短视频创作者,内容涵盖美食、美妆、搞笑、生活方式、萌宠、文化等垂直品类,今年还将新增母婴品类。


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发表于 2019-8-5 10:55:43 | 显示全部楼层
接上文
近日,papitube举办三周年庆祝活动,现场,papitube总裁泥芳公布了papitube全新的商业动作——售罄计划,让短视频创作者们保持初心的同时,生产出距离各个品类消费场景更近的内容,持续扩大短视频创作者们的商业价值。papitube的进一步加码并非毫无根据。
帮助创作者解决创作、分发运营和商业变现的各种问题,是MCN 的主要职责,反之MCN也能通过这些规模化的传播效应掌握一番话语权。早期以微博为主要阵地的papitube,其产品形态和商业变现方式均契合微博的平台语言和生态环境,从去年开始,papitube进军抖音,很快便适应了抖音的平台体系和玩法。
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如今,微博、抖音、快手和B站均有papitube旗下签约博主的身影,而已在短视频领域深耕三年的papitube,也早已凭借优质的原创内容得到了众多品牌主的青睐。去年双十一,papitube与100个品牌达成了160+品牌广告的合作。今年的618,其更是与170多个品牌客户达成了300+广告合作,仅用半年时间便将合作数量提升近两倍。
基于品牌主的一贯认同,papitube推出“售罄计划”,就目前的市场情况来看,“售罄计划”是一个创新性的商业概念,背后不仅是papitube今后解决广告主带货诉求的努力方向,也是对旗下签约博主商业价值的规划与赋能,通过商业整合实现博主们的多元化档期管理,以此培养出更多垂类头部账号。
“我们的初心是,让博主成为职业。” papitube三周年活动现场,霍泥芳还回顾了papitube创立之初的slogan“勿忘初心,自由自在”,并借此希望每一个短视频博主都能把“拍出好视频”当作自己的初心和动力,同时也能将这份动力转化为他们生活的保障,让博主成为一份职业。
当网红、博主成为职业
“今天是我当司机的第一天,居然被乘客们投诉了!原因可能是:A.我没有驾照B.我在车内放屁C.我光顾着和乘客聊天D.我车里有黑科技。”
作为papitube旗下的头部短视频博主,“Bigger研究所”的短视频内容一般在日常生活场景中展开,从饮品、泡面、炖锅、烤箱,到防晒、面膜、香水,再到吹风机、手机、豪车……其以亲身体验和测评帮助粉丝和受众进行消费层面的筛选,其在微博和抖音两个平台粉丝共计近千万。去年,凭借好玩的创意短视频内容以及强劲的带货能力,“Bigger研究所”获得了微博年度视频红人、金秒奖最佳人气男主角等多项大奖。
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100瓶果粒橙里过滤后能有多少果粒?把30款干脆面混合是什么味道?珍珠奶茶煮饭真有网上说的这么好吃吗?尝试榴莲的1000000种吃法?
另一博主“王咩阿”,圆框眼镜、“啵啵啵”的口头禅、节凑轻快的视频风格以及具有个人特色的脑洞,令他在短时间内吸引了众多忠实拥趸:全网粉丝600万、荣获B站2018年百大UP主。同时也吸引了诸多敢于尝鲜的品牌广告主,京东、当妮、想念面食等品牌更是进行了复投。
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成为一名博主简单,但成为带货博主其实并不容易。常年位居榜首的“淘宝第一女主播”薇娅此前在接受采访时表示,自入行以来几乎全年无休,背负几十家工厂生计与几百万粉丝信赖的她,哪怕身处金字塔尖也一刻不敢放松。短视频博主同样不易,每天想创意、拍摄视频、做剪辑,生活的全部重心都凝聚在十几分钟的短视频中。
在那些具有带货能力和消费感染力的短视频中,场景化被极尽浓缩、口播内容亦有记忆点,镜头中完整的微观生态通过博主们各具特色的展示,能够帮助品牌方切入生活场景,下沉并触达更多消费者。
作为网红经济时代的衍生物,“带货”行为正在飞速地拓宽着市场商业模式的边界。当社交、直播、短视频统统可以与电商相勾连时,带货市场的路径得到更多维度的验证,但归根到底,用户需要的依旧是优质内容,市场想要的也依然是品效合一的营销。
从早期的品牌硬性植入,到由博主发挥自主生产力的软性合作,以及更深层次的内容共建,品牌营销在今时今日变得越发灵活。随着5G时代的落地,依附于层出不穷流量平台的“带货江湖”自然不会放缓脚步,它只会越发沸腾。

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